Changer la marque de notre boîte en 3 mois

Récit d’une aventure sensationnelle (ou non)

Nom : Smappen
Date de naissance : 01/03/2022
Lieu de naissance : Toulouse

Nous sommes heureux.ses de vous annoncer la naissance de notre petit Smappen ! Il est déjà bien éveillé pour son âge et surpasse même les attentes de ses parents, Dan et Laurent.

Bon, trêve de plaisanterie.

Je m’appelle Laura, je suis “responsable marketing” chez smappen depuis septembre 2020.

A l’époque, nous étions trois. Dan, Laurent et moi-même.

En septembre 2020, il y avait pas mal de choses à faire côté marketing. Je dois vous avouer : c’était assez fun de construire et lancer la stratégie sur une page blanche (et ça l’est toujours).

Déjà deux ans…

Non, je ne vais pas discourir sur le temps qui file trop vite, les années qui passent à vitesse grand V et les premières rides qui commencent à apparaître (bon ok, je n’ai même pas 30 ans, la dernière partie est en trop).

Je souhaitais simplement revenir sur une aventure de marketer, assez passionnante de mon point de vue. Changer la marque de mon entreprise. Son nom, en gros.

Le 1er mars 2022, OALLEY est devenu Smappen après trois mois de travail et de préparation.

Récit d’une aventure sensationnelle (ou pas) :

Etre “metric-driven” c’est bien mais…

Dans une start-up “metrics driven”, les KPIs sont nos têtes de pont. Les résultats sont les guides pour nos prochaines orientations. Pour une rentabilité maximale, les actions marketing les plus profitables sont les plus prioritaires : la génération de contenu pour plus de trafic et plus de leads. C’est l’inbound, le content marketing, peu importe comment tu l’appelles.

Il y a également la stratégie outbound, celle d’ultra-ciblage pour prospecter directement sur LinkedIn ou par téléphone.

Et aussi, dans le cas de notre modèle freemium : le produit. Quel parcours proposer sur notre outil en mode gratuit ? Quelles fonctionnalités seront payantes ? Comment améliorer le tunnel jusqu’au paiement ?

Toutes ces actions, relevant de la grande famille du marketing, sont (plus ou moins facilement) mesurables. Google Ads a généré combien de MQL ? Et l’ebook ? Quel est le ROI de tel canal ? Quel est le taux de conversion de visiteur à inscrit, et de inscrit à abonné payant ?

Mais il y a une chose que les marketers délaissent facilement, car ce n’est pas rentable… Ou plutôt : son impact est difficilement calculable. La marque.

Parfois, quand ce n’est pas mesurable, c’est rentable quand même

Pourtant, la marque est la pierre angulaire de toute stratégie d’entreprise. Et ce sur le long-terme.

Et, ayant une formation de communicante (et non de marketeuse… Et oui on fait des pas de côté parfois ;)), ce sujet me tenait à cœur.

C’est d’ailleurs un sujet que j’avais eu l’occasion de creuser pour mon ancien employeur.

Dont voici un rapide résumé :

→ “Le produit est commercialisation. La marque est narration”.

→ L’idée de la marque c’est d’imposer un “repère mental” dans la tête des gens.

→ La marque, c’est à la fois la marque commerciale, corporate et employeur.

Il y avait également quelques prémices par ci par là… Comme Yann Leonardi dans sa très suivie newsletter growth qui lâche (enfin) son framework chéri AAARR pour parler de la marque. J’ai profité de ce timing pour appuyer mon argumentation et lancer le projet.

Mais on est qui en fait ? Un objectif : construire la marque. Quel est notre positionnement ? Quelles sont nos valeurs ? Quelle est notre mission ? Quelle est notre personnalité ? Comment va-t-elle se matérialiser ?

Nous avions déjà naturellement la plupart des réponses. Il s’agissait surtout ici de les formuler et les officialiser.

Faire face à la crise d’adolescence

Pour répondre à cette crise d’identité, j’ai réuni la cellule de crise : toute l’équipe de smappen. A l’époque, nous étions 6.

A base de workshop, nous avons établi les piliers de notre marque (inspiré entre autres de la méthode Column Five).

Nous avons travaillé sur notre mission : démocratiser l’accès à la géodata pour toutes les entreprises.

Tout en construisant notre personnalité : sympa, proches de nos clients, un peu fun et surtout prendre le rôle de véritable conseillers auprès des utilisateurs.

Et cette marque doit s’infuser dans toutes les parties de notre identité : nos messages marketing, nos actions outbound, notre publicité, nos emailings, notre ton auprès des clients, et dans le produit.

Génial. ET ALORS ?

Et bien, parce que je suis plutôt égoïste (j’aime les challenges intellectuels et les grands projets), et aussi parce que j’ai une petite rancune personnelle contre OALLEY…

J’ai aussi décidé de dire adieu à OALLEY. Et je vais vous expliquer pourquoi.

Comment j’ai tué OALLEY, en 1 étape

En 2016, Dan (notre CEO et fondateur) emménage à Toulouse.

Sa copine est à Nancy pour ses études.

Problème : Nancy et Toulouse, c’est loin. Vraiment loin.

Pour se retrouver le week-end c’est un peu compliqué. Ils tentent de se retrouver à mi-temps de trajet, entre les deux villes.

Ingénieur et l’esprit “on est jamais mieux servi que par soi-même”, il décide de se créer un petit outil lui permettant de créer des zones de temps de trajet.

Son outil lui permet ainsi de créer une zone depuis Toulouse, et l’autre de Nancy : les zones d’intersection seront les nouvelles destinations incroyables de leur week-end.

(ouais… bon… Vichy ou Bourges on a vu mieux hein, mais que voulez-vous ?)

Vous devinez l’aspect brumeux de la naissance d’Oalley ?

Et bien.

Un jour Dan a reçu des demandes d’entreprises intéressées par son outil.

Il a donc dû acheter un nom de domaine… Et trouver un nom.

C’est lors d’une soirée avec sa dulcinée (toujours la même), qu’il trouve… Oùaller.com : c’est pris. Oaller… “Oalley, ça fait international non ?”

Bon.

J’adore l’histoire.

Surtout que, depuis, Dan s’est marié avec la même dulcinée.

Ca scelle l’histoire d’une entreprise ça non ? 😉

Mais.

Oalley ne représentait pas grand chose. Une coquille vide.

Oalley était difficile à écrire. On s’en est rendu compte dans les requêtes Google (avec un volume conséquent).

Oalley était difficile à prononcer, à la fois pour les français et surtout pour les anglophones (”oli ?”)

Oalley était très proche d’une grande marque de vêtement de sport, nous mettant des obstacles à la fois pour le SEO et le SEA (je vous laisse trouver laquelle, une seule lettre diffère).

Bref, je voyais mal l’avenir d’Oalley sur le long-terme.

Après une discussion avec Dan et Laurent : j’ai le go officiel. Ils sont convaincus. Je suis convaincue. On est tous contents, on se tape dans la main (non, mais c’est tout comme).

CHANGEONS DE NOM

Et hop, un jour froid de novembre : Oalley est mort. Ou en tout cas était mis en phase terminale.

Le jeu de piste commence, et le compte à rebours aussi

Pas d’aventure sans fausse piste.

J’avoue, je suis une convaincue de la communication impulsée par l’interne. Parce que nos meilleurs ambassadeurs, ce sont nos équipes en interne.

C’est donc en interne que je lance la recherche du nouveau nom.

Après une lecture très enrichissante de “Brand New Name”, je retiens quelques infos…

→ Le nom survit à la marque.

→ Le nom est porteur de sens.

→ Le nom, c’est comme une poésie, en un mot ou deux, il capture l’essence de la marque.

→ En choisissant un nom, on choisit l’Histoire que l’on veut raconter.

→ Le nom implique des attentes. Il dessine une personnalité, un positionnement.

Il existe 3 types de noms

  • descriptifs (TripAdvisor)
  • suggestifs (LUSH)
  • abstraits (Apple)

Construits de 5 manières différentes

  • mots existants (Starbucks)
  • mots construits (Facebook)
  • mots inventés (Accenture)
  • acronymes (IBM)
  • mots mal orthographiés (Tumblr)

Afin de créer un brief précis de ce que nous souhaitons, je reprends à la fois le travail amorcé autour de la personnalité, de nos valeurs et de notre mission, ainsi qu’une analyse des concurrents : ont-ils des noms plutôt descriptifs ou abstraits ? Comment sont-ils construits ? Ce qui nous aidera à … nous éloigner des cases les plus encombrées 😉

Et c’est parti pour un sprint de 5 jours.

Chaque jour, toute l’équipe devra générer 5 idées de nom avec l’aide d’un exercice, inspirée de l’histoire d’une grande marque. Pour le détail, c’est dans le livre Brand New Name 🙂

Chaque matin, je dévoilais la liste des noms générés la veille pour permettre à chacun de rebondir sur l’idée de l’autre.

A la fin de la semaine, nous avions généré… 218 idées de nom.

Et c’est là qu’une petite voix a commencé à s’insinuer en moi : “merde.”

Il fallait ensuite prioriser ces noms en fonction des critères définis juste avant.

Ainsi qu’en vérifiant le nom dans la base des marques déposées à l’inpi, la disponibilité des noms de domaine, et tout simplement voir ce qui sortait en faisant une requête Google.

Donc j’ai scoré. Avec une google sheet (on en parle quand de la grandeur du fichier excel franchement ?)

1/5 pour celui-ci, 5/5 sur l’autre…

Ce qui m’a donné une short list.

J’ai ensuite fait voter l’équipe pour leur préféré.

Mais voilà. La voix intérieure ne s’est jamais arrêtée dans ma tête “ça va nulle part”.

Et en effet, ça n’allait nulle part.

Nous étions juste avant Noël, et nous n’avions aucune piste sérieuse.

Demi-tour, marche !

Action, réaction ?

C’est ce que nous avons décidé avec Laurent et Dan.

La théorie était bien ficelée. Mais la réalité était tout autre.

Il nous fallait quelqu’un de l’extérieur. Quelqu’un qui soit un.e professionnel.le du rebranding.

Un petit appel chez Nubbo qui avait changé de nom il y a quelques années (merci Pauline !)… Et me voilà en contact avec Marion, de l’agence toulousaine A La Une.

On signe le devis, nous sommes le 23 décembre 2021.

Objectif : lancement du nouveau nom le 1er mars 2022.

Un délai… De trois mois donc.

Pari accepté par Marion et l’équipe d’A La Une. Pari relevé 🙂

Marion nous a généré 10 noms qu’elle nous a présenté courant janvier.

Un vrai travail fouillé et réfléchi grâce à une méthode éprouvée.

Chaque nom proposé respectait les critères suivants :

  • Adéquation avec le brief (nos propres critères)
  • Prononciation facile (pour la France et les anglophones)
  • Mémorisation facile
  • Porteur de communication
  • Permettre les possibles évolutions de la marque
  • Juridiquement disponible
  • Une place libre (ou quasi libre) pour le mot-clé en terme de référencement sur les moteurs de recherche
  • Disponible en nom de domaine

Merci encore Marion !

Fin janvier, nous avions fait notre choix : Smappen.

Un dérivé de “smap” qui tient donc… était dans notre liste de noms ! Comme quoi, un bon brief, ça peut aider. Et une vraie pro comme Marion peut nous débloquer 😉

Smart

Map

App

Make it… happen

Il n’y a plus qu’à, comme dirait ton voisin de bureau.

Prêt pour le lancement ?

Nous sommes fin janvier. Nous avons un nom.

Faites les comptes : il nous reste un mois pour… générer un logo, une nouvelle identité graphique, préparer une campagne de relations presse, adapter l’application, revoir le site web, modifier nos emailings, préparer une annonce officielle pour nos clients, gérer un teasing, préparer des campagnes LinkedIn Ads, Google Ads, Facebook Ads… Bref toute une campagne de communication quoi.

Et un challenge par-dessus tous les autres. Celui qui peut nous mettre par terre en deux temps trois mouvements : le SEO.

Qui dit changement de nom, dit changement de nom de domaine.

Et c’est là que les choses se compliquent…

Vous le savez, Google est le roi d’internet (un roi de monarchie absolue genre Louis XIV hein, pas la monarchie constitutionnelle du Royaume-Uni).

Depuis la création de smappen, une part conséquente de nos clients nous trouvent grâce à notre référencement sur Google.

Donc, si demain nous changions de nom de domaine, alors nous risquions de perdre tout l’historique d’oalley.fr et donc de nous priver d’une part de nouveaux clients.

Nous risquions gros.

Prêt pour aller jouer au loto. Ou au casino.

Et on a cassé la baraque (surtout Google)

Notre secret : être bien entouré.

L’équipe de l’agence A La Une a relevé avec brio la livraison d’un logo et d’une charte graphique du tonnerre dans les temps.

Surtout, pour relever le plus gros défi SEO, nous étions accompagnés par La Mandrette, agence toulousaine spécialisée dans le SEO.

Laurent Peyrat nous a préparé un plan d’actions pour mener à bien ce changement de domaine.

Nous l’avons mis en place, à la lettre près.

Et il s’avère… Que ça a fonctionné.

Nous avons retrouvé nos positions principales (top 1-10) en deux semaines.

Là où on nous annonçait trois mois.

Nous avons aussi accompagné le changement de nom par :

  • L’annonce en avant-première auprès de nos clients lors d’une visio : présentation du nouveau nom, de l’origine du projet et de la roadmap à court et moyen terme
  • Une annonce le jour J par email à toute notre base, par un bandeau sur notre site et sur LinkedIn
  • Un article de blog expliquant le nom
  • Une campagne sur LinkedIn Ads, Facebook Ads et l’adaptation des messages de nos annonces Google Ads. Des campagnes lancées quasi les yeux fermés et en toute sérénité grâce à Mahdi et Alix de chez AC Consulting, vraiment des experts géniaux et plein de conseils.
  • Une campagne de relations presse donnant lieu à de jolies reprises et des interviews dans La Gazette du Midi, Le journal des entreprises, La Tribune et La Lettre M. Un GRAND merci à Marion Avranche, qui a mené cette campagne avec brio.

Voilà.

Donc le bilan officiel aujourd’hui c’est :

  • Retour des principales positions en 2 semaines et dépassement du nombre de mots clés positionnés en top 10 au bout de deux mois
  • Nous avons stabilisé le nombre de visiteurs : 80 000 visiteurs / mois (on voit même un pic sur la première semaine de mars !)

  • Pas de baisse sur le MRR, contrairement à ce que nous avions prévu
    • En mars, nous avons eu une progression net de 3 770€
    • Aujourd’hui, nous avons atteint le million d’€ d’ARR, soit plus de 83 333,3333333… € de MRR
    • Avec plus de 500 clients actifs
  • Le nouveau nom est
    • Plus facilement mémorisé par nos prospects et clients
    • Nous ne retrouvons plus de requêtes avec des fautes d’orthographe
    • Nous sommes prêts pour l’international 😄

Que retenir de l’aventure ?

C’est plus facile en bullet points, alors voici ce que j’ai retenu de cette expérience :

  • Avant le changement de nom : connaître sa marque est indispensable. Qui on est ? Notre positionnement, notre mission, nos valeurs, notre personnalité.
  • Changer de nom : c’est savoir où on veut aller avant de commencer. C’est indispensable de pouvoir briefer (que ce soit un travail en interne ou avec une agence). Définir ses critères, selon qui nous voulons être (la marque) et selon une analyse concurrentielle (types de noms).
  • Le changement de nom de domaine : bien préparé, l’impact sur les performances SEO est minimal et c’est grâce à un historique solide, un site solide techniquement et du contenu solide. Ce n’est pas affaire impossible.
  • Emmener nos clients avec nous : leur présenter le nouveau nom et la roadmap en exclusivité, c’est le meilleur moyen de les accompagner et les engager dans cette nouvelle étape
  • Etre bien accompagnée, conseillée par les meilleurs experts dans chaque domaine, c’est le plus important. Encore merci à Marion Duclaux, Laurent Peyrat, Marion Avranche, Alix et Mahdi qui ont fait un travail de dingue.
  • C’est un projet d’équipe : sans l’équipe, je ne serais rien ! Merci à l’équipe des développeurs pour avoir mis à jour l’application en un temps record, merci à Laurent et Brice pour tout l’accompagnement sur le discours auprès des clients et prospects, ainsi que l’appui pour la mise à jour des landing page, emailing…
  • Sans marque, pas de personnalité ni de présence dans les esprits 🙂

Aujourd’hui, je me sens sereine avec smappen.

L’horizon est élargi pour son avenir à long-terme, et il n’y plus qu’à… continuer la stratégie product-led / améliorer les process growth marketing / travailler le CSM / améliorer l’outbound / innover techniquement…

Encore plein de beaux projets d’équipe (marketing ou non) sont à prévoir… Et ça, ça continue de me réjouir.

To Be Continued…

Laura Birot
Responsable Marketing

Bavarde mais plutôt gentille

Cet article fait partie d’une série d’articles pour fêter le million d’euros de chiffre d’affaires annuel. Découvrez les autres récits ! 

Dan Faudemer
CEO & Fondateur

Les débuts : "traverser le fossé", récit d'une aventure SaaS

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Pourquoi nous n'avons pas levé de fonds en tant que start-up

La question qui revient le plus souvent de la part de nos clients et utilisateurs : “avez-vous levé des fonds ?” ou “qui sont vos investisseurs ?”. 

Car qui dit start-up… Dit souvent levée de fonds. 

Mais Dan et Laurent, co-fondateurs de Smappen, ont fait le choix d’une croissance organique, dénuée de levée. 

Brice de Marcillac
Customer Success Manager

Démocratiser le géomarketing avec la Smappen Academy

Un outil puissant c’est bien… Mais inutile s’il est mal utilisé. 

Comment délivrer un maximum de valeur à nos utilisateurs pour leur permettre d’utiliser tout le potentiel de notre application ? 

Retour sur le lancement de la Smappen Academy en mode agile pour aider nos clients à grandir.

Et c’est Brice qui prend la parole ! 

Laura Birot
Marketing Manager

Changer le nom de notre start-up en 3 mois

Vous vous souvenez d’OALLEY ? 

Nous, oui !

En mars 2022, OALLEY est devenu Smappen.

Pourquoi ce changement de nom ? 

Et comment nous avons pu réaliser ce changement en trois mois ? 

Retour sur l’aventure avec Laura, Marketing Manager. 

Benoît Goudy
Architecte logiciel

Comment faire du big data sans risquer l'indigestion ?

Un beau jour… Les serveurs d’OVH ont brûlé ! 

En tant qu’acteur de la géodata… Nous avons clairement frôlé la catastrophe. 

Comment mieux gérer l’ingestion de données sans risquer l’indigestion ? 

Retour sur une stratégie tech avec Benoît, notre lead développeur chez Smappen 🙂 

Brice de Marcillac
Customer Success Manager

Passer de 0 à 2 Customer Success Manager

Quand il y a tout à construire… C’est du travail. 

Quand Brice est arrivé en janvier 2021, il y avait quelques éléments en place pour le suivi client. 

Mais il restait encore beaucoup à construire. 

Comment passer de 0 à 2 Customer Success Manager ? Retour en images avec Brice. 

Mélissa Giboreau
Customer Success Manager

3 enjeux auxquels nous faisons face en tant que CSM

Mélissa est arrivée chez Smappen en mars 2022 en tant que Customer Success Manager. 

Avec désormais 500 clients, les enjeux sont nombreux. 

Comment proposer un accompagnement de qualité ? 

Retour sur 3 enjeux auxquels l’équipe CSM de Smappen fait face ! 

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Anne-Claire rejoint l’équipe tech de Smappen

Avec 14 ans d’expérience dans le développement, nous sommes ravis d’accueillir Anne-Claire qui vient renforcer l’équipe tech de Smappen !  Encore une belle arrivée pour