Le guide complet du franchiseur
Assurer le succès de son réseau avec la géodata
Tout ce que vous devez savoir sur le géomarketing appliqué à votre métier franchiseur : expansion du réseau, étude de zonification, états locaux de marché… Le guide complet en 3 grandes thématiques.
Définitions
La géodata, qu’est-ce que c’est ?
La géodata, ou plus communément appelé géomarketing, est l’analyse des données sur une zone géographique. Discipline à part entière, le géomarketing est souvent utilisé par des chargés de géomarketing, spécialement formés. Mais depuis quelques années, la pratique se démocratise grâce à des outils plus faciles d’accès permettant aux entrepreneurs, CEO, directeurs marketing, commerciaux d’accéder à une nouvelle dimension de leur analyse marketing & commerciale.
Pourquoi la géodata est indispensable pour les franchiseurs ?
Les entreprises sont toutes dotées d’outils de business intelligence, de tableaux de bord remplis de chiffres pour suivre la croissance et analyser les performances. Pourtant, elles sont toutes souvent dépourvues d’analyse géographique ! L’analyse des indicateurs géolocalisés permet d’apporter une nouvelle vision à l’analyse des performances. Elle permet par exemple de connaître les habitudes de déplacement des clients, de corréler un chiffre d’affaires à une typologie de population ou encore de calculer les dépenses commercialisables selon les zones géographiques.
Pour les franchiseurs, le géomarketing est d’autant plus important qu’il permet de visualiser, mesurer et analyser les zones de chalandise des implantations de leur réseau. La dimension locale est majeure dans le recrutement d’un franchisé, la zone de chalandise diffère d’une implantation à une autre.
À quoi sert le géomarketing concrètement ?
Le géomarketing est indispensable dans toutes les phases de développement d’un réseau de franchise.
Préparer et mener une stratégie d’expansion réfléchie grâce à
- des sites pilotes,
- une étude de zonification
- et un plan de développement
- évaluer le potentiel d’une zone grâce à une étude d’implantation,
- générer des états locaux de marché et gérer les pré-contrats de réservation de zone d’exclusivité,
- visualiser le réseau et optimiser le maillage territorial pour éviter la cannibalisation
- analyser la performance des franchisés, les accompagner dans leur développement grâce à l’analyse géographique,
- mener des campagnes de marketing local,
- adapter le mix produit selon les spécificités locales,
- gérer les ventes du site e-commerce,
- organiser la logistique selon le secteur d’activités…
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Construire sa stratégie d’expansion sur le territoire
Pas de développement sans stratégie et sans objectifs !
Le ou les sites pilotes, au coeur du succès de votre enseigne
Le succès d’une franchise repose sur le site pilote. C’est d’ailleurs l’une des conditions préalables au lancement d’une enseigne en franchise : avoir déjà éprouvé et testé le concept sur au moins un site pilote, selon le Code de déontologie européen de la franchise.
Mais au-delà de ce détail presque juridique, le ou les sites pilotes vous aideront à récupérer des données et des expériences qui vous seront très précieuses pour définir les critères de succès de votre enseigne.
Les critères vous aideront à vérifier la reproductibilité de votre concept sur le territoire. Ces critères se concentrent à la fois sur le profil du franchisé, la zone de chalandise et le local commercial. C’est en quelque sorte la recette magique qui fera fonctionner vos prochaines implantations !
L’étude de zonification : un passage fortement recommandé
L’étude de zonification permet d’étudier les zones de chalandise possibles pour implanter votre enseigne sur un territoire géographique donné. Ces zones sont construites sur la base de critères de succès. Il s’agit ainsi de “zonifier” ou construire un maillage territorial pour permettre à l’enseigne de s’implanter de la manière la plus effective possible, en évitant les risques de cannibalisation entre franchisés ou les zones blanches (non exploitées).
L’étude de zonification permet également d’étudier le potentiel de reproductibilité de votre concept : en se basant sur les critères, votre concept peut-il s’implanter sur 3 zones ou 36 ? Selon le chiffre, cela déterminera votre capacité à vous développer mais aide également à définir des objectifs de développement.
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Le plan de développement : la feuille de route indispensable
Le plan de développement est la feuille de route qui vous permettra de garder le cap ! Il doit contenir plusieurs informations :
- Les critères de succès permettant de reproduire le concept sur le territoire
- La cartographie des implantations actuelles et à venir (maillage territorial)
- La définition des zones géographiques prioritaires pour s’implanter
- La vitesse et l’objectif de développement
- Le planning (recrutement, marketing, salons…)
Développer son réseau de franchisés
Développer son réseau n’est pas une affaire de tout repos. Différents éléments sont à maîtriser avec le géomarketing.
Evaluer le potentiel d’une zone
Si l’étude de zonification est déjà réalisée, il sera très facile de savoir si la zone géographique proposée par le candidat à la franchise est la bonne pour votre enseigne.
Si ce n’est pas le cas, deux choses sont conseillées :
- Avoir une visualisation du réseau actuel sur une carte : cela permet de voir très rapidement les zones encore disponibles pour vos futurs franchisés
- Comparer les critères de succès du concept avec les critères de la zone : données de population, concurrence, attracteurs de flux…
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Le DIP et l’état local de marché
Le Document d’Information Précontractuel (DIP) est obligatoire pour tous les franchiseurs. Il doit être fourni au franchisé au minimum 20 jours avant la signature du contrat. Il contient notamment l’état local de marché.
Le pré-contrat de réservation de zone
Un autre type de pré-contrat peut être nécessaire avant la signature finale du contrat de franchise. Il s’agit du pré-contrat de réservation de zone permettant au franchisé de s’assurer de l’exclusivité de la zone de chalandise.
Optimiser le maillage territorial du réseau
Pouvoir visualiser votre réseau sur une carte est indispensable. Il vous permettra de mieux comprendre les dynamiques sur le territoire, les zones de cannibalisation possibles entre vos implantations, et les zones blanches non exploitées par l’enseigne.
Identifier et recruter des profils de franchisés qualifiés
Le géomarketing c’est magique, il peut aussi vous aider à recruter des franchisés ! Comment les identifier ? Comment les contacter ? Quelques conseils pour vous aider.
3 erreurs à éviter pour développer son réseau
Le recrutement opportuniste
LA cannibalisation
le surdimensionnement des zones
5 conseils pour les jeunes franchiseurs
Les premiers pas de la vie d’un réseau de franchise sont toujours une phase délicate pour l’avenir du réseau. Retrouvez le retour d’expérience de Nassere Allag, Fondateur du réseau de franchise N2A Expertises.
Optimiser la performance de son réseau
Le suivi des résultats de vos franchisés
147e raison de faire appel à la géodata… Non on rigole, mais presque pas ! Avec la visualisation de vos données clients sur une carte, il vous est possible d’analyser et mesurer la performance de chacune des implantations de l’enseigne. Dans une logique d’animation du réseau, la solution vous sera très utile :
- Evaluez la pertinence de la taille de vos zones de chalandise : vos clients proviennent-ils vraiment à 10 minutes à pieds ou plutôt à 30 minutes comme l’indiquent vos données ?
- Repérez les zones les moins performantes et analysez pourquoi : profil de la population, problème de mix produit, manque de marketing localisé
- Générez des rapports de chiffres d’affaires selon vos implantations, repérez celles qui sont les plus performantes, ou au contraire les moins performantes
- Repérez de nouvelles zones potentielles grâce à vos données de vente en e-commerce. Des clients commandent en ligne et habitent Lyon ? Il est peut-être temps de s’y installer.
Le marketing géolocalisé ou la communication multi-locale
Le marketing local permet de mener une stratégie de communication auprès d’une population à l’intérieur d’une zone de chalandise. Elle est d’autant plus importante que votre stratégie est basé sur l’hyperlocal. Nous le savons : 3 franchisés sur 4 viennent de la région où ils s’installent et 74% des consommateurs font régulièrement leurs achats dans des commerces de proximité selon la 17e enquête sur la franchise.
Plusieurs outils proposent de gérer pour vous la communication multi-locale afin d’optimiser facilement les différentes fiches Google My Business ou Facebook de vos points de vente (Digitaleo, Visiperf…). Mais il est aussi indispensable de bien connaître les zones de chalandise et de pouvoir en extraire les codes postaux, car la plupart des plateformes de publicité demandent cette information.
Qu’il s’agisse de la publicité digitale (Facebook, Instagram, Google ou même Tik Tok) ou de la publicité par courrier : vous aurez besoin des codes postaux correspondants à chacune de vos zones de chalandise !
Le e-commerce et la logistique
Qu’il s’agisse d’attribuer les ventes de votre site e-commerce à vos points de vente ou de gérer les interventions de vos techniciens selon la zone de chalandise, le géomarketing vous sera indispensable.
- Attribuer les ventes du e-commerce aux points de vente : retrouvez le cas client de Jeff de Bruges
- Gérer la tarification selon les zones de livraison ou d’intervention techniciens
- Attribuer des zones à des techniciens ou des commerciaux
- Gérer le mix produit de chacun de vos points de vente selon les spécificités locales de la zone de chalandise
Et pour les franchisés?
L’étude d’implantation est fortement recommandée
L’étude d’implantation permet d’évaluer le potentiel de la zone de chalandise. Il est différent de l’état local de marché qui lui propose une photographie neutre de la zone de chalandise : données de population et de concurrence, tandis que l’étude réalise des analyses et propose des conclusions sur la base de ces mêmes données.
L’étude d’implantation peut parfois mener à l’estimation d’un chiffre d’affaires potentiel.
Le franchiseur ne doit en aucun cas fournir d’étude d’implantation ou de chiffre d’affaires potentiel au risque de se retrouver juridiquement en tort au cas où les résultats ne se révélèraient pas être à la hauteur de ce qu’annonçait l’étude.
Calculer les dépenses commercialisables
A défaut de réaliser une étude de marché, calculer les dépenses commercialisables d’une zone est une manière d’évaluer le potentiel de vente d’une zone.
Les dépenses commercialisables se calculent sur la base du budget annuel des ménages par le nombre de ménages dans la zone et l’indice de disparité.
Qu'est-ce qu'une franchise ?
La franchise est un réseau d’enseigne du commerce associé qui s’appuie sur un type de contrat spécifique. Le contrat consiste à céder les droits à exploiter une enseigne ou un concept (par le franchiseur) à des personnes physiques ou morales (le franchisé).
Plusieurs secteurs sont sur-représentés dans le modèle de la franchise : équipement de la personne, alimentation, restauration, équipement de la maison. Retrouvez toutes les franchises qui recrutent.
Retrouvez les chiffres clés sur le marché de la franchise en France.
Pourquoi se lancer en franchise ?
Le modèle de la franchise est avantageux à la fois pour le franchiseur et le franchisé.
Les avantages sont nombreux côté franchiseur. Ce modèle permet au concept de se développer plus rapidement sur le territoire : la visibilité de l’enseigne est renforcée en bénéficiant d’un financement partagé avec le franchisé, tout en contrôlant l’image de marque. Travailler avec des relais (les franchisés) qui participeront au financement des nouvelles implantations permet d’obtenir des retours sur investissement rapides et surtout moins risqués.
Côté franchisé, les avantages sont tout aussi nombreux ! En première ligne : la réduction du risque. Devenir franchisé, c’est bénéficier d’un réseau avec un savoir-faire, une équipe dédiée et des ressources (financières mais aussi en compétences marketing, logistique, RH, etc). L’accompagnement du franchiseur est donc primordial pour le franchisé. Il peut notamment accompagner dans le dossier de financement lors du lancement. Il s’agit également de bénéficier de l’image et la notoriété de la marque.
Comment lancer ma franchise ?
Côté franchiseur, lancer sa franchise demande un minimum de préparation. Il s’agit d’abord de valider la reproductibilité du concept sur d’autres points de vente et d’évaluer le potentiel d’implantations sur le territoire.
- Auditez & analysez vos secteurs pilotes
- Construisez votre concept & lancez-vous
- Recrutez vos premiers franchisés & développez le réseau
- Animez votre réseau et pérennisez votre enseigne
Suivez notre guide pour devenir franchiseur en 4 étapes.