Comment faire une étude de zonification ?

Etude de zonification, de sectorisation ou maillage territorial… Etude d’implantation, étude de marché ou état local de marché… Vous êtes perdus ? Nous aussi nous l’étions ! C’est pour ça que nous avons décidé de revenir sur chacun de ces concepts. 

Qu'est-ce qu'une étude de zonification ?

L’étude de zonification consiste à cartographier l’ensemble du territoire pour déterminer les zones de chalandise pour les actuels et futurs points de vente du réseau. Elle permet ainsi d’optimiser le maillage territorial d’une enseigne sur un territoire donné, assurer le développement business homogène et de répartir les ventes entre les implantations. 

Pourquoi réaliser une étude de zonification ?

Cette zonification poursuit plusieurs objectifs principaux : celui de rechercher une configuration optimale pour couvrir l’ensemble du territoire, en extraire le maximum de potentiel ; mais également celui de bien positionner – être au bon endroit – et dimensionner les zones d’implantations. Elle permet enfin de construire des zones viables et équivalentes. Ces objectifs sont essentiels pour un réseau de franchise.

  • S’assurer de la reproductibilité de son concept sur le territoire
  • Repérer les futures zones d’implantation et organiser sa stratégie de développement

De plus, l’étude de zonification est un vrai argument de poids pour vos candidats à la franchise. Elle démontrera le sérieux de votre stratégie et la pérennité de l’enseigne.

N’hésitez pas à lire ou relire notre article sur les 5 bonnes raisons de zonifier son territoire.

Comment procéder pour faire une étude de zonification ?

1. Un « secteur type » 
En franchise, nous parlons très souvent de « secteur pilote ». Il est important pour les réseaux car cette zone est scrutée, les résultats sont analysés pour définir le potentiel d’une future implantation. Mais ce secteur pilote est-il la meilleure référence pour mener sa zonification ?

Il n’y a pas de moment idéal pour réaliser son étude de zonification. À quelques exceptions près, le meilleur moment pour la faire n’est jamais au début de la création d’une franchise, mais plutôt après plusieurs ouvertures d’unités, en propre ou en franchise. Ces implantations peuvent permettre non pas d’utiliser un « secteur pilote » mais plutôt d’en faire ressortir un « secteur type », issu des données de plusieurs implantations (données clients, sociodémographiques…).

Zonification - Un secteur type

2. Des caractéristiques du secteur type
Il faut éviter de mener une zonification au début de la vie d’une franchise, mais il faut également ne pas tarder à la faire ! La difficulté serait de faire face à des secteurs non équivalentes, qui ne se ressemblent pas et se retrouver avec des zones blanches sur le territoire.

Après avoir compris le secteur type, il faut mener sa zonification. Pour cela, il faut passer au crible le secteur type et faire ressortir les caractéristiques qui font de lui un secteur à potentiel.

Il faut pouvoir reproduire les mêmes conditions de succès peu importe la localisation de la nouvelle implantation.

Souvent ces caractéristiques sont :

  • des données sur la typologie de la clientèle ou des prospects potentiels (données INSEE sur la population : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, etc),
  • sur la concurrence (types d’entreprises présentes sur la zone, secteur d’activité, pour quel volume)
  • et sur les attracteurs possibles (services & établissement comme une gare, un aéroport ou un centre commercial).

Elles peuvent également traduire des taux d’équipement (comme l’automobile).

Des données de trafic peuvent être utile selon le type de commerce (d’opportunité ou de destination) mais elles se révèlent souvent peu fiables. Une vraie analyse des sociétés “attracteurs” de flux à proximité de l’adresse de la possible implantation reste la meilleure alternative. 

Après avoir défini les caractéristiques du secteur-type, ces données serviront de base et de critères. Ainsi, on pourra analyser une zone géographique ou une ville et évaluer la capacité de la marque à attirer sa cible selon la présence de ces critères.

smappen - Outil de cartographie pour la zonification

3. Des données et une solution logicielle
Pour mener à bien une zonification, il faut des outils et des ressources. D’abord des données grâce aux nombreuses sources en France et en Europe. Il faut fouiller, aller chercher ces données, vérifier qu’elles sont actualisées. En général il ne faut pas que les données soient datées de plus de deux à trois ans (actualisation moyenne de l’INSEE).
Mais il faut également une plateforme de cartographie pour visualiser la zonification.  Plusieurs solutions existent. 

4. Une méthode et la prise en compte de la réalité du terrain
Il y a deux pratiques possibles : soit nous faisons une zonification complète en partant de la conglomération de plusieurs communes pour en faire une zone, soit nous ne proposons pas une zonification complète du territoire mais plutôt une priorisation de développement. Par exemple chercher à développer dans les 10 plus grosses agglomérations de France, puis les 20 plus grosses et ainsi de suite.
L’idée est donc de choisir entre une zonification complète ou sur l’identification des 10, 15 ou 20 premiers secteurs potentiels à prioriser. 

5. Un piège à éviter : oublier la réalité du terrain
La création automatique des secteurs en rentrant les critères de succès sur une carte n’existe pas. Et c’est une bonne chose. Les données et la théorie ne suffisent pas. Il faut connaître la réalité locale avant de tracer des zones. Il faut donc avoir une bonne connaissance des flux et des habitudes de consommation.
Les franchises cherchent régulièrement à avoir des zones rigoureusement identiques sur le papier. Or il est indispensable de prendre en compte le terrain comme par exemple un obstacle géographique (montagne). Nous ne pouvons pas nous contenter des données. De même, le secteur doit représenter la réalité du terrain. Par exemple, l’Ile de France est très difficile à aborder. C’est une région à fort potentiel mais elle doit être sectorisée de façon très précise. 

L’étude de zonification permettra de découvrir le potentiel de reproductibilité du concept en franchise sur un territoire donné mais également de s’assurer du maillage territorial et de la visibilité de la marque. Elle peut également orienter une stratégie de communication digitale, facilitant la gestion des campagnes de publicité ou de référencement hyper-personnalisées pour chaque agence ou point de vente. 

Article en co-rédaction avec Pierre Fleury, Fondateur de PF Marketing spécialisé en études géomarketing.

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