Glossaire sur le géomarketing
Retrouvez les définitions et notions employées en géomarketing et dans le cadre des réseaux associés et intégrés.
Attracteurs de flux
Les attracteurs de flux sont les centres d’intérêt qui attire du flux (piéton ou voiture). Les repérer permettent de repérer les quartiers et les rues qui concentrent la majorité du flux. Par exemple un centre commercial, une gare, un cinéma, une zone de bureaux, ou encore les bars en soirée.
Bons voisins
Les bons voisins sont les établissements ou lieux qui, par complémentarité avec votre secteur d’activité, représentent un intérêt pour votre commerce.
Cannibalisation
L’effet de cannibalisation apparaît lorsque les zones de chalandise de deux ou plusieurs de vos implantations se chevauchent et mènent à une cannibalisation interne des ventes de votre enseigne. En savoir plus
Cartographie
Elle permet de visualiser et représenter les espaces sur une carte.
Commerce de destination
Un commerce dans lequel le consommateur se déplace spécifiquement. Dans ce cas, l’emplacement et le flux ne sont pas du tout importants. Ce sont plutôt sa visibilité et son accessibilité restent qui sont à prendre en compte.
Commerce d’opportunité
Un commerce qui dépend des flux et de sa visibilité pour provoquer chez le consommateur l’envie de d’entrer et acheter, sans avoir initialement cherché à le faire.
Contrat de réservation de zone
C’est un pré-contrat à durée déterminée qui permet au candidat franchisé de réserver une zone territoriale le temps de finaliser son projet. Sa signature, d’une durée généralement comprise entre 2 et 6 mois renouvelables, engage le franchiseur et le futur franchisé à négocier de bonne foi les termes du contrat de franchise définitif. En savoir plus
Critères de succès
Ce sont les critères déterminants pour évaluer le potentiel d’une zone. Ils comprennent généralement des données sur la typologie de la population, la concurrence et les prescripteurs. Ces critères vont vous permettre aussi d’évaluer les pôles d’attractivité, jauger les flux, l’accessibilité de la zone et les besoins en visibilité.
Dépenses commercialisables
Elles correspondent au potentiel d’achat dans votre catégorie de produit ou service par les ménages de votre zone de chalandise. Comment les calculer ?
DIP (Document d’Information Précontractuel)
Document préliminaire qui regroupe toutes les informations nécessaires sur l’enseigne afin que le franchisé s’engage ou non en connaissance de cause dans un contrat de franchise. Ainsi, la présentation du DIP permet de s’assurer du consentement éclairé du franchisé à lancer son entreprise dans le cadre de la franchise. Ces informations concernent la tête du réseau, le marché concerné, le réseau d’exploitants et la collaboration proposée. Voir les étapes
Etat local de marché
De la même manière que l’état général de marché, l’état local de marché fait partie des éléments obligatoires du DIP, imposé par la loi Doubin. Il doit contenir le nombre de clients potentiels, les caractéristiques de la clientèle, les données concernant la concurrence, les caractéristiques économiques et géographiques de la zone d’implantation. Comment s’y prendre ?
Etude de la concurrence
L’analyse de l’offre, ou analyse concurrentielle, est un volet capital de votre étude de marché. Elle permet d’identifier qui sont vos concurrents et les analyser. Un concurrent direct est un concurrent qui propose exactement le même service ou le même produit que vous. Les concurrents indirects sont tous les acteurs du même secteur d’activités qui proposent des services ou produits qui peuvent être considérés comme des alternatives aux vôtres par les consommateurs.
Étude d’implantation
Évaluation du potentiel d’une zone, généralement basée sur une analyse de la cible, de la concurrence, des prescripteurs. Comment la réaliser ?
Etude de zonification
Il s’agit de déterminer les zones du territoire qui correspondent aux zones pilotes, pour connaître le potentiel de reproductibilité de celles-ci. Elle permet ainsi d’optimiser le maillage territorial d’une enseigne sur un territoire donné, assurer un développement business homogène et de répartir les ventes entre les implantations. En savoir plus
Filiale
Société majoritairement détenue par une autre société (société mère), notamment par le biais du capital. Les décisions les plus importantes sont prises par la société mère.
Franchise
La franchise est la réitération, par des entrepreneurs indépendants appelés franchisés, d’au moins une entité créée et gérée par le franchiseur. Tout savoir sur la franchise
Géomarketing
Discipline du marketing appliquée aux espaces géographiques. Concrètement, il s’agit de visualiser et analyser des données sur une carte. Voir le dossier complet
Heatmap
Cartographie en différentes zones de chaleur selon la densité étudiée (population, âge, résidence secondaire,…). Elle permet de détecter en un coup d’œil les territoires attractifs.
IRIS
Découpage infra-communal d’une zone (le plus précis des découpages administratifs)
Isochrone
Zone établie en fonction du temps de trajet.
Maillage territorial
La façon dont un réseau de points de vente couvre un territoire donné de manière optimisée. On détermine les zones de chalandises des futurs points de vente en fonction du profil des consommateurs rapportés à des espaces géographiques.
Marketing local
L’idée est de développer une stratégie marketing pour toucher une population locale au sein d’une zone de chalandise. Plusieurs objectifs à cela : améliorer la visibilité locale et booster le trafic d’un point de vente, fidéliser une clientèle de proximité, ou encore lancer des campagnes de recrutement locales.
Master franchise
Il s’agit d’un contrat d’exclusivité, qui concède le droit à un franchisé d’exploiter lui-même et de sous-franchiser sa franchise sur un territoire national ou régional. Il est souvent utilisé pour pouvoir développer un concept à l’international.
Multi franchise
On parle de multi franchise lorsqu’un franchisé ouvre plusieurs points de vente de la même enseigne, au sein d’un même réseau.
Owlapps
Owlapps est un outil gratuit en ligne pour calculer une zone de chalandise en isochrone (temps de trajet) ou isodistance.
Plan de développement
Stratégie liée au futur développement d’un réseau de franchises ou de commerces associés. En principe, il contient : le critères de succès, la cartographie des implantations, la définition des zones prioritaires, la vitesse et l’objectif de développement, le planning. En savoir plus
Pluri franchise
Contrairement à la multi franchise, ici le franchisé crée et développe plusieurs points de vente franchisés sous des enseignes différentes. Elle permet notamment au franchisé de diversifier son activité voire de créer une complémentarité et une synergie entre celles-ci.
Produits de commodité
Produit quotidien acheté de manière routinière. Le consommateur est en général assez peu engagé dans cet achat. Le principe du moindre effort est donc à prendre en compte : plus le produit est facile à acheter, mieux ce sera (donc facile d’accès, proche de son lieu de domicile ou travail). Exemple : courses alimentaires, hygiène, pharmacie, boulangerie
- Impact sur l’emplacement : emplacement très important. Demande une visibilité, du flux, un stock de clientèle important à l’intérieur de la zone de chalandise (on regarde généralement le volume d’habitants)
- Les indicateurs intéressants : population présente dans la zone de chalandise, zone isochrone réduites (5 minutes à pieds), données de flux, les centres de bureaux
Produits de comparaison
Le consommateur a besoin de récolter des informations et de comparer plusieurs produits dans plusieurs magasins avant de se décider. Même si la comparaison peut maintenant se faire sur smartphone, le déplacement du consommateur diffère du produit de commodité, car il peut aller au-delà de sa zone de proximité immédiate. Exemple : ameublement, restauration
- Impact sur l’emplacement : emplacement important, il est souvent conseillé de se placer à côté de ses concurrents pour faciliter la comparaison.
- Les indicateurs intéressants : la concurrence à l’intérieur et au-delà de la zone de chalandise primaire, les centres commerciaux
Produits de conviction
Les produits de conviction sont portés par des marques fortes. Le consommateur cherche en général un magasin qui commercialise le produit, il ne cherche pas à comparer. Il est prêt à sortir de sa zone de proximité pour faire cet achat.
Exemple : high-tech, luxe
- Impact sur l’emplacement : l’emplacement est moins important mais sa visibilité peut le rester.
Reproductibilité
Terme qui désigne la transmission de savoir-faire, du concept et de la notoriété d’une enseigne vers ses franchises. Elle est une caractéristique déterminante pour un réseau de franchise, dont le potentiel ou le succès doit être reproductible.
Réseaux associés
Le commerce associé regroupe tous les réseaux dont les commerçants sont indépendants mais unis par la même enseigne. On y trouve les réseaux de franchise, les concessions, affiliations.
Réseaux intégrés
Il s’agit d’un réseau généralement succursaliste. La tête de réseau est propriétaire de tous les points de vente, qui sont dirigés par les salariés.
Sectorisation
Le but de la sectorisation est de déterminer les zones de chalandise de vos actuels et futurs franchisés. Deux objectifs principaux sont recherchés : optimiser la couverture du territoire afin d’en extraire tout le potentiel et proposer aux futurs franchisés des zones viables et équitables.
Sectorisation commerciale
Dans le même objectif que la sectorisation d’un réseau, la sectorisation commerciale détermine des zones d’attribution commerciale aux équipes commerciales. Construire et ajuster mes zones
SIG (Système d'Information Géographique)
C’est un outil qui permet d’importer et visualiser des données géolocalisées et statistiques pour les analyser sur une carte. En savoir plus
Succursale
Entreprise créée par une société mère dans le cadre d’une implantation à l’étranger, elle est une extension de la société mère et ne peut donc pas agir en son propre nom, contrairement à la filiale.
Zones blanches
Les zones blanches sont des zones qui ne sont pas exploitées par votre enseigne. Elles peuvent être la conséquence directe de surdimensionnement de zones ou du recrutement à l’opportunité. Une zonification du territoire permettrait d’éviter ce risque.
Zone de chalandise
La zone de chalandise de votre entreprise est la zone dans laquelle vous attirez vos clients potentiels. On parle aussi de zone d’influence ou d’attraction sur un territoire géographique.
Zone d’exclusivité
Zone géographique délimitée à l’intérieur de laquelle un franchiseur s’engage à réserver toute l’exploitation à un seul de ses franchisés. Cette zone est précisée dans la clause d’exclusivité du contrat de franchise. Exclusivité d’enseigne, de franchise et de produit.
Zone de flux
Il peut s’agir d’une zone de flux de consommation ou de passage. Comment les repérer ?
Pour en apprendre davantage sur le géomarketing, n’hésitez pas à consulter les contenus que nous vous proposons régulièrement ! 🚀