Geofencing : définition, fonctionnement et usages
La géofencing, ou géorepérage en français, est une technologie de géolocalisation qui permet de surveiller les déplacements d’un objet, d’un véhicule ou d’une personne à l’intérieur d’un périmètre prédéfini. Concrètement, c’est un service qui repose sur la position d’un appareil mobile pour déclencher une notification ou une action dès que cet appareil franchit une frontière virtuelle.
Ce périmètre virtuel porte un nom précis : la géofence. Elle peut aller de quelques mètres à plusieurs kilomètres, un simple cercle de 30 mètres tracé autour d’un point de vente suffit parfois. Selon la technique de géolocalisation utilisée et la nature de la campagne, ses limites sont posées manuellement par l’administrateur du logiciel.
Qu'est-ce que le geofencing ?
Comment fonctionne une géofence (GPS, RFID, Wi-Fi)
Mettre en place une géofence nécessite une application ou un logiciel compatible avec l’une de ces technologies de localisation : le GPS (Global Positioning System), la RFID (identification par radiofréquence), ou un signal Wi-Fi et cellulaire. Dès qu’un appareil équipé entre ou sort de la frontière numérique définie, le système déclenche une action préprogrammée.
Cette action prend le plus souvent la forme d’un message push envoyé en temps réel sur l’appareil, mais elle peut aussi être une alerte, une notification textuelle, ou un simple enregistrement de données utilisé ensuite pour affiner une expérience. En clair, un smartphone qui franchit la frontière virtuelle, dans un sens ou dans l’autre, déclenche l’événement.
Géofencing, géorepérage, géo-repérage : une seule technologie, plusieurs noms
Les trois orthographes désignent exactement la même chose. Le Journal officiel de la République française a tranché la question dès 2012, en retenant officiellement le terme géorepérage comme traduction du geofencing anglophone. Dans la pratique, les trois formes cohabitent, et l’anglicisme geofencing reste le plus employé en France, y compris dans le langage professionnel.
Geofencing vs beaconing : lequel choisir pour sa stratégie marketing ?
Le beaconing (balisage en français) poursuit le même objectif que le geofencing, déclencher un message ciblé au bon moment, mais change complètement de méthode. Là où le geofencing s’appuie sur un signal GPS ou cellulaire pour couvrir une zone large, jusqu’à plusieurs kilomètres, le beaconing repose sur de petits boîtiers physiques, les balises, qui détectent un appareil à quelques mètres à peine et n’ont besoin ni de GPS ni de connexion internet.
Le choix dépend surtout de l’échelle et de la précision recherchées. Le geofencing convient à un ciblage large : cibler quiconque approche d’une enseigne, sans installer le moindre matériel. Le beaconing convient à un ciblage fin à l’intérieur même d’un point de vente, jusqu’au rayon exact dans lequel se trouve un client, mais impose d’équiper physiquement chaque emplacement. Une campagne qui vise plusieurs centaines de points de vente choisira presque toujours le geofencing pour cette seule raison : rien à installer sur le terrain.
Le geofencing par secteur
En marketing, la géofencing reste une pratique de ciblage publicitaire : elle consiste à définir un ou plusieurs périmètres géographiques qui servent à cibler les individus présents ou entrants dans la zone définie en amont. Mais son usage dépasse largement le marketing, elle joue aussi un rôle de gardiennage virtuel et de surveillance d’un objet, d’un appareil ou d’une personne dans une zone donnée.
Marketing et retail
Les enseignes utilisent la géofencing pour transmettre des offres commerciales personnalisées et ciblées à leurs prospects dès qu’ils entrent dans un périmètre défini autour d’un point de vente.
Gestion de flotte et logistique
Ce système est employé pour la gestion des flottes de véhicules, afin de créer des zones d’utilisation autorisées. Il sert aussi à contrôler et suivre des véhicules dans le transport maritime, à surveiller le bétail dans le secteur agricole, ou à repérer un chauffeur qui s’écarte de son itinéraire assigné, avec une alerte envoyée dès que le véhicule sort de la zone prévue.
Sécurité, judiciaire et domotique
Pour la gestion d’actifs, la géofencing permet de configurer des alertes qui surveillent les appareils électroniques d’un établissement et verrouillent leur utilisation en cas de sortie de zone. Son application judiciaire est la plus connue du grand public : les bracelets électroniques alertent les autorités si un prisonnier quitte son lieu de résidence assigné, un usage qui permet la semi-liberté tout en désengorgeant les prisons. Plus proche du quotidien, la domotique s’en sert aussi : selon la présence détectée des locataires ou propriétaires, la géofencing permet le réglage automatique de la température d’un logement.
Drones et agriculture
La gestion des drones grand public nécessite le recours à la géofencing pour protéger les lieux sensibles. Elle permet de créer des zones d’exclusion de survol autour des prisons, des centrales nucléaires ou des aéroports. Si l’appareil vient à franchir l’une de ces zones indiquées dans le logiciel de pilotage, l’utilisateur reçoit une alerte et le décollage peut être bloqué.
Applications concrètes : comment mettre en place une campagne de geofencing
Sur une application mobile
Cette approche demande de développer une application intégrant des limites virtuelles configurées dans un logiciel compatible GPS ou RFID. L’application doit être codée pour définir des emplacements, des magasins par exemple, et établir des limites virtuelles autour d’eux. Une fois l’application téléchargée par l’utilisateur, elle envoie automatiquement une notification push, un message texte ou une autre alerte prédéfinie dès qu’il entre dans la zone géographique délimitée, ou en sort.
Sur les réseaux sociaux
Les principales plateformes publicitaires intègrent désormais leur propre géofencing. Sur Facebook et Instagram, il est possible de configurer une limite géographique sous forme de rayon autour d’un emplacement, ou de dessiner un secteur en polygone, et d’exclure certaines localisations du ciblage. Sur Snapchat, la géofencing sert surtout à proposer des filtres exclusifs à une zone ou un événement précis, personnalisables selon les objectifs de la campagne.
Dans votre stratégie marketing globale
La géofencing permet d’envoyer un message ou un code de coupon, par SMS, au moment où un client ayant choisi de participer au programme pénètre dans le périmètre défini, celui d’un magasin par exemple. Une chaîne de restauration rapide peut ainsi générer du trafic aux heures de repas en ciblant un périmètre de quelques centaines de mètres autour de chacun de ses points de vente.
Les entreprises l’utilisent également pour surveiller des employés sur le terrain, automatiser des cartes de pointage ou assurer le suivi de biens professionnels. Avec le développement des montres connectées et des voitures connectées, ce marché reste largement prometteur, et son utilisation devrait continuer à s’intensifier dans les prochaines années.
Bien cibler sa zone : la vraie condition de réussite d'une campagne de geofencing
Les erreurs de ciblage qui plombent une campagne
Une géofence tracée sans méthode coûte cher, de trois façons différentes si elle est trop large :
- Elle gaspille le budget notification sur des personnes qui n’ont jamais fréquenté la zone de chalandise réelle
- Elle agace une partie du public qui se sent ciblée à tort
- Elle pose une vraie question de conformité RGPD : plus le périmètre sollicité est large, plus le volume de données personnelles collectées sans justification l’est aussi
Trop étroite ou mal placée, elle a le défaut inverse : elle laisse une part bien réelle du bassin de clientèle en dehors du radar, sans jamais le savoir.
Le piège le plus courant reste le cercle tracé à vol d’oiseau. Un rayon de 500 mètres a l’air rigoureux sur une carte, mais il ignore la géographie concrète du terrain : une rivière, une autoroute ou un simple sens unique peuvent rendre ce même rayon impossible à parcourir en moins de dix minutes pour la moitié des gens qu’il est censé couvrir.
Ce qu'une zone de geofencing bien pensée prend en compte
Trois critères séparent une géofence approximative d’une géofence qui rapporte :
- Le temps de trajet réel plutôt qu’une distance brute : une zone accessible en dix minutes en voiture ne dessine presque jamais un cercle parfait, elle suit les routes qui existent vraiment
- La réalité démographique du secteur couvert : population, tranche d’âge dominante ou niveau de revenu ne sont pas homogènes d’un quartier à l’autre, et une campagne pensée pour une clientèle familiale n’a pas intérêt à cibler un périmètre majoritairement étudiant
- La présence de la concurrence : une zone qui ignore un concurrent direct installé à deux rues surestime mécaniquement son propre potentiel de conversion
Ce que Smappen apporte pour concevoir cette zone
Le geofencing s’occupe du déclenchement de l’alerte une fois la zone posée. La conception de cette zone, elle, se joue en amont, et c’est précisément le terrain de Smappen. Aucune compétence technique n’est nécessaire : il suffit de cliquer, de visualiser et d’analyser.
Tracer un rayon ou une zone en isochrone (le temps de trajet réel plutôt qu’un cercle brut) se fait en quelques clics. Une fois la zone posée, activer la couche démographie permet de vérifier en un coup d’œil la population, l’âge médian ou le revenu réellement présents à l’intérieur, pendant que la détection automatique des concurrents révèle qui est déjà installé dans le même périmètre. Plusieurs zones candidates peuvent aussi être comparées côte à côte sur la même carte, avant même de choisir laquelle recevra la campagne.
Il sert à concevoir, en amont, la zone que l’outil de geofencing choisi va ensuite exploiter, avec les vraies données du terrain plutôt qu’un rayon tracé au hasard.
Foire aux questions (FAQ) sur le geofencing
Le geofencing est-il légal au regard du RGPD ?
Oui, mais la règle change selon l’usage. Pour un ciblage marketing, comme l’envoi d’une offre à un client qui entre dans un périmètre, la CNIL exige un consentement libre, spécifique et éclairé dès que la géolocalisation n’est pas strictement nécessaire au service. Le simple fait d’avoir autorisé la localisation dans les réglages du téléphone ne suffit pas, ce n’est pas ce consentement-là. Pour un suivi de véhicules professionnels, la logique est différente : ce n’est pas le consentement du salarié qui est en jeu, mais l’obligation de l’informer au préalable, l’interdiction de le géolocaliser en dehors de son temps de travail, et l’interdiction d’en faire un outil de surveillance permanente.
Quelle est la différence entre geofencing et geocaging ?
Le geofencing définit une frontière virtuelle autour d’un lieu physique pour restreindre ou surveiller un accès. Le geocaging va plus loin en délimitant un volume de vol en trois dimensions, à la fois horizontal et vertical, une distinction surtout utilisée dans la réglementation des drones.
Peut-on faire du geofencing gratuitement ?
Certaines plateformes publicitaires, Facebook ou Instagram par exemple, permettent de configurer un ciblage géographique de base sans coût additionnel. Développer sa propre solution de geofencing, avec application dédiée et alertes personnalisées, demande en revanche un budget technique, quelle que soit l’échelle de la campagne.
