Un réseau d’enseigne a vocation à s’agrandir en accueillant de nombreux franchisés, affiliés, ou succursales, mais il doit surtout se développer de manière intelligente sur le territoire et s’adapter aux comportements des consommateurs.
En effet, un développement anarchique ne peut conduire qu’à un manque de maîtrise des coûts, entraînant un risque de défaillance des points de vente.
D’où l’importance de réfléchir au maillage territorial avant même le lancement du réseau.
Découvrez les bonnes pratiques et conseils de nos experts, ainsi que le replay de notre webinar ! 🤓
Au sommaire
Bien dimensionner ma zone de chalandise
Les différentes méthodes de création de ma zone
L'isochrone, pour prendre en compte la réalité terrain
Lors de notre webinar, nous vous avons posé la question : « Quelle méthode utilisez-vous pour créer votre zone de chalandise ? » La plupart d’entre vous a répondu l’isochrone.
C’est généralement la première méthode à exploiter, pour dimensionner une zone qui représente l’aire d’influence de vos établissements.
L’isochrone est matérialisée par une zone en temps de trajet, selon un moyen de transport choisi. Elle va permettre de bien se rapprocher de la réalité terrain et de s’adapter aux modes de déplacements de votre cible.
Comment dimensionner ma zone isochrone ?
Cette zone va d’abord dépendre de la typologie du commerce que vous souhaitez exploiter. Par exemple un magasin Ikea rayonnera beaucoup plus fort qu’une boulangerie, puisque sa clientèle sera prête à réaliser un trajet bien plus long que pour aller chercher son pain 🥖
Et également de votre positionnement : un Disneyland rayonnera également plus fort qu’un Parc Astérix, puisqu’il a un positionnement marketing différent et international.
Le conseil de Dan : Exploitez vos données clients
Si vous avez un premier site pilote, utilisez vos données pour cartographier votre clientèle et visualiser plus facilement le temps de trajet qu’elle est prête à réaliser !
J’utilise ensuite la méthode Pareto, en repérant dans quelle zone je capte 80% de ma clientèle. J’ai ainsi une bonne idée de la dimension idéale de ma zone de chalandise, qui me servira de référence pour les prochaines zones à construire.
Le découpage administratif en complément de l'isochrone
L’avantage du découpage administratif est qu’il permet de créer des zones plus faciles à contractualiser.
En utilisant les codes communes, codes postaux ou IRIS, mon découpage est clair et moins discutable sur des zones d’exclusivité ou dans des cas de cannibalisation entre deux points de vente.
Les intérêts et enjeux d'un bon dimensionnement
Connaître le bon dimensionnement de ma zone de chalandise est une étape à ne pas négliger.
Elle va constituer un pilier important pour construire une stratégie de développement efficace.
- Je visualise l’attraction et le réel potentiel d’une zone
- Je m’appuie sur mes critères de succès pour analyser mon environnement
- Je peux optimiser mes performances et ma gestion en local
Réaliser une étude de zonification
L’étude de zonification, ou étude de sectorisation, permet de définir les zones d’implantation possibles sur le territoire. Le but est d’établir un arbitrage des zones de chalandise intéressantes pour ma stratégie de développement.
L’intérêt de cette étude de zonification est :
- d’établir mon potentiel de développement
- prioriser certaines zones selon leur intérêt stratégique pour mon enseigne
- optimiser mon maillage au niveau national
Elle a aussi une valeur d’audit, pour repérer et anticiper les zones de cannibalisation ou zones blanches.
Le conseil de Jean : Avoir une vision moyen terme
Généralement on arrive assez bien à avoir une vision du marché à 3-4 ans et s’il n’y a pas eu de travail sur le concept ou un changement notable sur mon réseau, mon potentiel de clientèle ne changera pas tant.
Pour autant, une zonification évolue régulièrement, il est bon de la remettre au goût du jour tous les 3-4 ans selon la perspective d’évolution que l’on a, la maturité du réseau, l’évolution des critères de succès établis.
Zones d'exclusivité : comment ça fonctionne ?
Vous avez des zones d’exclusivité, vous avez besoin de conseils pour les négocier ?
Vous n’avez pas encore négocié de contrat de réservation de zone, vous souhaitez connaître le fonctionnement ?
No panic, on a pensé à vous 😉
Quels avantages et inconvénients ?
Les zones d’exclusivité, ou contrats de réservation de zones, sont des pré-contrats à durée déterminée qui permettent au candidat franchisé de réserver une zone territoriale, le temps de finaliser son projet. La signature de ce contrat, d’une durée généralement comprise entre 2 et 6 mois renouvelables, engage le franchiseur et le futur franchisé à négocier de bonne foi les termes du contrat de franchise définitif. C’est un peu comme un contrat de fiançailles avant l’acte de mariage !
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- Il rassure le candidat, dans le fait qu’il n’aura pas de concurrence interne sur un territoire
- Il pourra avoir une démarche active de prospection commerciale ou de communication
- Pour le franchiseur : Accompagnement renforcé du franchisé
- Pour le franchisé : Indemnité de réservation à verser au franchiseur
- En cas de mal-dimensionnement de la zone, on peut s’attendre à des cas de litiges et devoir gérer des situations de conflits
Comment les négocier ?
Le conseil de Jean : Bien dimensionner les zones et établir leur potentiel
Il est d’abord nécessaire d’avoir un bon dimensionnement de zone. Le but est d’éviter les conflits de cannibalisation et de devoir renégocier les zones si je souhaite implanter plusieurs points de vente dans le même secteur.
Pour négocier ma zone, je vais aussi prendre en compte son potentiel. Il s’agit là encore de se reposer sur les critères de succès, que l’on abordera ensuite et qui constituent le cœur de votre stratégie.
Je peux aussi être dans le cas d’une renégociation de fin contrat, par exemple si mon contrat contient une clause de revoyure.
Nos conseils pour identifier vos critères de succès
Connaître mes critères de succès, c’est la base de tout mon processus d’implantation.
Ils me permettent de :
- bien dimensionner ma zone de chalandise
- repérer son potentiel
- analyser les données terrain
- établir une stratégie efficace pour m’implanter au bons endroits
L’idéal est de partir d’un point de vente pilote. Et ce ne sera pas nécessairement le premier point de vente ouvert, mais plutôt celui ou ceux qui reflètent le mieux mon enseigne et mon positionnement !
L’enjeu principal sera d’exploiter les données pour repérer points d’intérêts référents.
Je vais ainsi pouvoir comparer les points de vente existants, identifier ceux qui fonctionnent le mieux et le moins bien et pourquoi. Si j’ai des données clients, je cherche à savoir d’où ils viennent principalement, quels sont leur paniers moyens, …
Avec les données socio-démographiques, je peux établir un profil-type de client (âge, catégorie socio-professionnelle, …).
Un autre point central, sera l’étude de mon environnement. Etude de la concurrence, identification des prescripteurs, bons voisins, typologie de mes emplacements.
Pour compléter ces analyses, je peux aussi calculer mon taux de pénétration sur le marché local, et établir aussi un potentiel de chiffre d’affaires avec les données de mes concurrents.
Le conseil de Dan : Faites aussi appel à votre bon sens
Avoir du bon sens par rapport à mon secteur et mon concept, c’est finalement la clé !
