[E-commerce, quick commerce, dark kitchen] La gestion territoriale pour un parcours omnicanal sans couture

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Ce n’est pas une surprise, encore moins une nouveauté : le consommateur consomme de manière hybride. Le parcours omnicanal, qu’il s’agisse du drive-to-store, du click and collect, de la commande en ligne, de la recherche d’informations en magasin pour commander en ligne ou complètement l’inverse… Les parcours sont aussi variés que le nombre de vos consommateurs. 

Le début de cette année 2022 n’est pas une exception. De nouvelles tendances continuent d’émerger et d’exploser comme le quick commerce ou les dark kitchen, qui bousculent de nouveau la mobilité des consommateurs.
Nous voulions revenir sur le parcours omnicanal d’un point de vue géographique : la gestion des stocks, des zones de livraison et du parcours est par essence géographique. La gestion territoriale est donc indispensable. 

Et d’abord, un petit point chiffré, car il y a du changement et de nouvelles tendances dans l’air !

Sans grande surprise : une augmentation nette du e-commerce en 2021

D’après une étude de la FEVAD, les Français ont dépensé 129 milliards d’euros sur internet en 2021. En renouant avec une croissance à deux chiffres, on peut donc dire que le e-commerce est sans conteste « le grand vainqueur de la pandémie de covid 19 ».

Les données de cette étude font ressortir que :

  • Le secteur du e-commerce, incluant produits et services, est en hausse de 15,1% ;
  • Les ventes de produits sur internet ont continué de progresser avec +7% par rapport à 2020 ;
  • Le secteur des services est en hausse de 24% par rapport à l’année précédente ;
  • Le e-commerce représente désormais 14,1% du commerce de détail contre 13,4% l’an dernier.
  • Le nombre de sites de e-commerce a progressé de 11% en un an.
  • 2,1 milliards de transactions ont été réalisées sur internet en 2021.

Si ce bilan très positif résulte en partie de la pandémie mondiale, il est aussi et surtout révélateur des nouvelles tendances de consommation qui se sont installées durant la crise sanitaire et qui semblent vouloir perdurer en 2022.

Dark kitchen, quick commerce et télétravail… De nouvelles tendances d’achats en forte croissance

L’année 2021 et ce début d’année 2022 ont largement marqué la tendance d’une consommation de moins en moins physique, les consommateurs préfèrent désormais le drive ou la livraison aux rayons des grandes enseignes. 

Dans le secteur de l’alimentation, Jow, Frichti et Uber Eat permettent aux clients de faire leurs courses en ligne et de les livrer directement à leur adresse. 

Et plus récemment, de nouveaux acteurs se lancent dans le quick-commerce comme Flink, Cajoo ou encore Gorillas qui a racheté Frichti en janvier dernier. Une explosion des tendances très forte dans le secteur. 

Du côté de la restauration, le concept des dark kitchen explose avec une explosion des commandes à emporter. Et selon le cabinet d’études The NPD Group, le recours à ces dark kitchen est en train de s’inscrire durablement dans les mentalités, notamment auprès de la génération Z (1997-2010) : « Ces consommateurs de demain, nés à l’ère digitale, friands de la vente à emporter et des pauses repas déstructurées, sont des révélateurs des tendances de demain ». De surcroît, l’entrée dans les mœurs du télétravail a généralement imposé au consommateur de se restaurer à moins de 15 minutes de son domicile. Dans ce contexte, les emplacements des restaurants sont plus que stratégiques.

Dans les autres secteurs tels que l’habillement, la décoration ou le bricolage, le click and collect ou la livraison à domicile sont également devenus un automatisme pour bon nombre de consommateur à l’heure où Amazon avait déjà fait de l’ombre aux enseignes physiques et où la crise sanitaire a amplifié le phénomène.

Qui renforce la problématique du parcours omnicanal

Désormais, non seulement proposer un excellent produit à bon prix ne suffit plus mais les magasins physiques ne constituent plus le seul point de vente à promouvoir. Parce que les canaux de contact comme d’achat se sont multipliés, il est devenu indispensable d’investir le terrain digital tout en y intégrant les canaux traditionnels pour fluidifier l’expérience de vos clients. 

Mais, qu’il s’agisse de livraison, click & collect ou drive to store : comment faire en sorte que les consommateurs aient un parcours “sans couture” ? En effet, la gestion d’une bonne stratégie omnicanale comporte de nombreux enjeux, tels que : 

  • Le site web et l’attribution des commandes, 
  • La livraison la plus efficace, 
  • La gestion des stocks… 

Et en termes de e-commerce, la gestion logistique peut rapidement devenir fastidieuse. D’où la nécessité d’être outillé correctement, d’avoir une vision rapide du réseau et des zones de livraison.

Prendre en compte le territoire pour répondre aux nouveaux besoins

Aujourd’hui, la plupart des e-commerçants gèrent leurs zones à vol d’oiseau, et beaucoup opèrent sur des zones qui s’entrecoupent. Pourtant il existe des outils plus précis permettant de prendre en compte le temps de trajet, le coût à la distance, ou de visualiser et de mieux mailler le territoire sans risque de conflits.

Afin de répondre aux tendances du e-commerce mais aussi à la nécessité d’un parcours omnicanal pour le client et à la bonne gestion du territoire, la cartographie est donc devenu un outil indispensable pour :  

Définir les zones de livraison en fonction de l’isochrone

Qu’il s’agisse de livraison et gestion des stocks depuis les magasins ou d’un grand stock unique. 

Définir des zones de tarification

Pour créer des zones de tarification en fonction de la distance (zones isodistantes)

L’attribution des commandes en ligne

Afin d’attribuer des commandes dans certains codes postaux à tel ou tel magasin ou centre de stock

Jeff de Bruges, par exemple, a utilisé smappen pour gérer l’attribution des commandes pour le click and collect de ses 479 magasins en France : 

L’équipe smappen nous a trouvé une solution rapide : créer ces zones automatiquement. Nous leur avons fourni l’ensemble des adresses de nos magasins pour créer les zones suivant un seul paramètre : 20km autour de chaque point de vente.

Une fois cette carte créée avec l’ensemble des zones, je n’avais plus qu’à extraire la liste des codes postaux pour chaque magasin et l’intégrer à notre outil d’e-commerce

Aujourd’hui, pour chaque nouveau magasin dans notre réseau, je crée la zone manuellement pour en extraire les codes postaux en quelques minutes. 

La visualisation de la carte nous a également permis d’ajuster certaines zones. Certains franchisés n’ont pas besoin d’une zone de 20km, notamment pour ceux en métropole où la population est dense. Nous avons donc modifié nous-mêmes des zones à 5km très facilement.

Et pour identifier de nouvelles pistes de développement !

La gestion omnicanale est également vecteur de réflexion pour vos prochaines implantations ou pour l’amélioration de votre maillage territorial. 

En utilisant les données clients de votre site e-commerce, vous pouvez identifier les zones géographiques dans lesquelles votre enseigne fait déjà du chiffre d’affaires. 

Ces zones géographiques peuvent être de bonnes candidatures pour l’ouverture d’un magasin physique, là où les opportunités sont déjà nombreuses et où votre marque est déjà implantée virtuellement. 

Affaire à suivre, donc !

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