Le rêve et la réalité de l'expansion internationale
S’implanter à l’international fait rêver de nombreux entrepreneurs. Qui ne voudrait pas voir son enseigne fleurir sur plusieurs continents, attirant une clientèle mondiale fascinée par son concept ?
Mais soyons honnêtes : l’international, ce n’est pas une simple transposition d’un modèle réussi localement. Il faut s’attendre à relever autant de défis culturels que de surprises inattendues, entre réussites fulgurantes et erreurs coûteuses. Derrière chaque franchise qui s’exporte, il y a des décisions prises sur le terrain, des remises en question et des étapes qui ne se passent jamais comme prévu.
Que l’on soit stratège, opportuniste, hybride ou expansionniste par opportunité interne, une chose est certaine : on apprend en marchant.
Malika Lamamra, Directrice Générale du cabinet XpandCo, spécialisé en développement de franchises et accompagnement stratégique à l’international reprend les grandes approches des franchiseurs et concrètement et la significations pour les entrepreneurs qui veulent se lancer.
Les différences culturelles : ce qu’on ne vous dit pas dans les manuels
Si une chose distingue une franchise locale d’une franchise internationale, c’est bien la culture. Et ici, on ne parle pas uniquement de langue ou de goûts alimentaires, mais d’une manière de vivre et de consommer qui peut tout changer.
Prenons l’exemple de McDonald’s : en Inde, il n’y a pas de Big Mac au bœuf, mais un « McAloo Tikki » à base de pommes de terre et d’épices locales. Pourquoi ? Parce qu’imposer un menu standard sans considérer la culture alimentaire aurait été un échec cuisant (source : McDonald’s India, étude de cas 2023).
Dans la restauration, l’adaptation est une question de survie
- Starbucks adapte ses boissons en Chine avec du thé au lieu du café, et en France avec des viennoiseries locales (source : Starbucks Global Strategy Report 2022).
- Domino’s Pizza propose en Angleterre des garnitures comme le « Chicken Tikka » pour s’adapter aux influences culinaires locales (source : Domino’s UK, marketing report 2021).
Un autre exemple frappant est celui de Paul, la boulangerie française, qui a dû revoir totalement son offre en Arabie Saoudite en proposant un service à table et en adaptant son menu aux habitudes alimentaires locales (source : Paul International, rapport interne 2023).
Chaque culture a ses exigences et les enseignes qui réussissent sont celles qui comprennent ces nuances.
Les différentes approches d’expansion internationale en franchise
1. Les opportunistes : ils suivent le vent... parfois trop
Beaucoup de franchiseurs se retrouvent à l’international un peu par hasard. Un jour, ils reçoivent un email d’un entrepreneur basé en Malaisie, au Kazakhstan ou même en Ouzbékistan, intéressé par leur concept. Flattés, ils saisissent l’opportunité et signent un contrat, sans toujours réaliser les implications à long terme.
C’est un cas que je rencontre souvent : quand je demande au franchiseur s’il a fait une étude de faisabilité sur le pays en question, on me répond simplement « non, nous avons reçu un lead ». Cela montre bien à quel point certaines décisions sont encore prises sous le coup de l’opportunisme, sans réelle stratégie ou compréhension du marché local.
Exemple : La chaîne française Brioche Dorée a ouvert des franchises aux Émirats Arabes Unis de manière opportuniste, mais a dû réajuster son modèle après des difficultés liées aux coûts d’importation et aux habitudes locales (source : Brioche Dorée Middle East, 2022).
2. Les stratégiques : la patience paie
D’autres, en revanche, refusent de se précipiter. Ils définissent une feuille de route, identifient les marchés prioritaires et attendent le bon moment.
Exemple : Five Guys, la chaîne de burgers américaine, a attendu près de 20 ans avant de s’implanter en France et en Allemagne, prenant soin d’analyser le marché, les goûts des consommateurs et le positionnement prix avant de lancer ses restaurants (source : Five Guys Europe Strategy Report, 2023).
Autre cas intéressant : O’Tacos, marque française, qui a longuement étudié le marché avant de s’implanter au Maroc (c’est pourtant l’un des multi-franchisés français de la marque qui développe la Master Franchise au Maroc) et en Belgique. Grâce à cette planification, l’enseigne y est devenue un acteur majeur du fast-food (source : O’Tacos Expansion Report 2022).
3. Le modèle hybride et d’implantation directe : tester avant d’investir massivement
Certains franchiseurs adoptent une approche hybride, combinant implantation directe et développement progressif en franchise. Cette stratégie consiste à tester un marché en ouvrant d’abord quelques unités en propre ou en partenariat limité avant de passer à un modèle de franchise à grande échelle.
Pourquoi cette approche ?
🪙 Elle limite les risques financiers en permettant d’évaluer l’engouement du marché avant un investissement massif.
💡 Elle offre une phase d’apprentissage sur les préférences locales et les défis opérationnels.
🎯 Elle permet d’adapter progressivement le concept aux réalités culturelles et économiques du pays cible.
Exemples :
- Burger King a testé plusieurs marchés européens via des points de vente temporaires avant de décider de s’y implanter massivement (source : Burger King Expansion Report, 2022).
- Ladurée a testé plusieurs marchés en Asie avec des partenaires locaux sous forme de distribution exclusive avant d’ouvrir des boutiques en propre (source : Ladurée Expansion Strategy, 2021).
- IKEA en Inde a d’abord collaboré avec des acteurs locaux en joint-venture avant d’ouvrir son premier magasin à Hyderabad (source : IKEA India Expansion Report, 2023).
- KFC en Chine a lancé des restaurants en propre pour comprendre les spécificités locales avant de développer la franchise (source : KFC China Market Strategy, 2023).
- Shake Shack a testé le marché britannique avec des unités en propre avant d’ouvrir à la franchise (source : Shake Shack UK Expansion Report, 2022).
- Prêt A Manger a d’abord ouvert des magasins en propre aux États-Unis pour assurer une meilleure maîtrise du marché avant d’envisager la franchise (source : Pret A Manger US Expansion, 2021).
Conclusion : Entre audace et stratégie, chaque franchiseur forge son propre destin
L’internationalisation d’une franchise est bien plus qu’une simple expansion géographique : c’est un équilibre délicat entre vision stratégique, opportunités de marché et adaptation culturelle. Qu’il s’agisse de franchisés motivés poussant une marque vers de nouveaux horizons, de tests progressifs avant un déploiement massif ou de décisions audacieuses prises pour implanter un concept à l’étranger, chaque franchiseur construit son propre chemin vers la réussite.
Il n’existe pas de recette universelle : toute expansion demande un investissement à la fois humain et financier. Les Master Franchises ne se développent pas sans un engagement fort du franchiseur, et le succès à l’international dépend autant du bon choix de marché que du soutien opérationnel apporté aux franchisés.
Avec une préparation rigoureuse, une sélection éclairée des partenaires et une flexibilité d’adaptation, une franchise peut non seulement s’exporter, mais prospérer durablement au-delà des frontières.
Contenu rédigé par Malika Lamamra, Directrice Générale du cabinet XpandCo, spécialisé en développement de franchises et accompagnement stratégique à l’international
