La territorialité est l’un des points stratégiques les plus sous-estimés — et pourtant les plus structurants — dans le développement d’un réseau de franchise. Mal définie, elle génère des déséquilibres, des conflits et parfois des désastres économiques pour les franchisés. Bien pensée, elle crée les conditions de confiance, d’équité et de performance qui permettent au réseau de se déployer sereinement.
Dans cet article, Sylvain Bartolomeu, Président de Franchise Management, enseignant et membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise, partage sa vision et ses retours d’expérience terrain sur le sujet.
Un éclairage concret, nourri par des années d’accompagnement de réseaux, pour comprendre pourquoi les règles de territorialité doivent être posées avant le contrat — et non après.
Le contrat de franchise n'est pas une stratégie
Tout lancement et tout développement de réseau repose sur une stratégie précise, généralement définie dans un cahier des charges.
Le contrat de franchise n’est pas une stratégie. Ce n’est pas un cahier des charges. C’est un outil. Une retranscription juridique des principes stratégiques (posés dans un cahier des charges) rédigés en clauses contractuelles, éclairant un ensemble de droits et devoirs.
Délimiter une stratégie est toujours le préalable des outils, et une stratégie franchise repose sur plusieurs points clefs qu’il faudra définir précisément pour éviter d’avoir à évoquer le contrat lors d’un conflit, d’un contentieux ou de jeux transactionnels sur des points qui n’ont pas été suffisamment bien déterminé au préalable.
La territorialité fait partie de ces points à traiter en stratégie, pour les retranscrire en principes (et outils) juridiques et opérationnels, car le potentiel marché est une des clefs du business et un des piliers de la relation entre adhérents d’un réseau !
Les questions que tout franchisé ambitieux finit par poser
Combien de franchiseurs (ou de tête de réseaux) se trouvent face à des jeunes franchisés (ou adhérents) en pleine réussite, débordant d’ambition, poussant les dirigeants et développeurs dans leur retranchement pour étendre leur territoire en les assaillant de questions !
Voici quelques exemples de questions légitimes mais non exhaustives que tout dirigeant ou développeur de réseau s’est déjà vu posé :
- Dois-je payer un nouveau droit d’entrée ?
- Puis-je ouvrir un nouveau territoire quelques mois après être entré dans le réseau ?
- Y a-t-il des critères d’éligibilité (en plus de l’apport personnel) préalable à toute extension ?
- Suis-je prioritaire pour ce qui concerne les territoires frontaliers à ma première ouverture ?
- Les redevances sont-elles négociables ?
- Puis-je préréserver des nouvelles zones autour de mon premier emplacement ?
- Le territoire exclusif qui m’est concédé est-il négociable ?
« J’adorerais voir d’autres franchisés ouvrir, mais pas trop près de chez moi ! »
Il y a quelques années, j’avais accompagné un jeune franchiseur dans le lancement de son réseau, disposant déjà d’une implantation régionale et ouvrant son premier franchisé à Paris.
Le témoignage du franchisé, dans un média franchise, était très éclairant : « Je suis ravi de mon ouverture, disait-il, j’adorerais voir d’autres franchisés ouvrir, mais pas trop près de chez moi ! ».
Quand un territoire trop large nuit au réseau
Également et a contrario, combien de réseaux se trouvent confrontés à des adhérents disposant d’un territoire trop large, avec un potentiel marché démesurément important, dans l’impossibilité de challenger une position qui nuit au développement du réseau et qui déséquilibre parfois même la vie du réseau (certains franchisés considérant d’autres comme privilégiés).
Le meilleur performer… avec le pire taux de pénétration
Je me souviens d’un réseau d’une quarantaine d’unité où un adhérent disposait d’un territoire avec un potentiel démesuré par rapport à celui des autres adhérents. Chaque année, à la convention annuelle, il recevait le prix du meilleur performer alors que son taux de pénétration de marché était un des plus bas !
Poser les règles de territorialité : un préalable stratégique
Construire une stratégie franchise, c’est poser ces principes clefs dans un cahier des charges et dans des règles de territorialité.
Ces règles doivent idéalement avoir été édictées préalablement à la rédaction d’un contrat de franchise (ou d’un contrat d’adhésion de quelque forme que ce soit) et à l’amorce du développement, pour permettre au réseau de se déployer avec le souci de l’équilibre, de l’équité et de la transparence.
Ces préceptes peuvent également être définis quelques années après le lancement d’un réseau, avant que l’enseigne n’accélère dans son développement.
Pourquoi les règles de territorialité sont fondamentales
La confiance, meilleur allié du management de réseau
Parce que le meilleur allié du management d’un réseau (faciliter le changement, garantir l’homogénéité, créer des mécanismes de co-construction, challenger les franchisés dans la conduite de leur projet entrepreneurial…) c’est la confiance.
La clarté des règles d’extension de territorialité, la précision des engagements relatifs à l’exploitation d’un territoire concédé, facilitent considérablement la vie d’un réseau (et donc au final son efficience) car ils créent les conditions d’une relation de confiance entre les entrepreneurs qui composent un réseau.
Le potentiel business du franchiseur en dépend
Mais aussi parce que le potentiel business du franchiseur repose sur un plan de développement consistant à concéder des territoires. Décider d’ouvrir 80 unités, c’est concéder 80 territoires avec des potentiels marché.
Un territoire mal défini, c'est un désastre probable
Enfin et surtout, parce qu’un territoire (et des engagements relatifs à l’exploitation de ce territoire) mal défini, c’est un désastre économique probable pour le franchisé en question.
Le cas d’une succursale ouverte à 300 mètres d’un franchisé
Lors d’un de mes premiers audits de réseau au tout début de ma carrière de consultant, j’ai vécu une expérience très marquante et révoltante. Un franchisé, au bord de la défaillance économique, au bord du burn-out et du divorce, provoqué par une équipe de développement qui avait décidé d’ouvrir une succursale 300 mètres plus loin, captant 30% du CA du franchisé en question.
D’un point de vue contractuel, les développeurs se retranchaient derrière une clause d’exclusivité territoriale par forme de vente (ne concernant donc pas les succursales mais uniquement l’ouverture de franchises).
D’un point de vue moral, déontologique, éthique, pour le management du réseau et la nécessaire relation de confiance, c’était une tout autre histoire !
À propos de l'auteur
Sylvain Bartolomeu
Président de Franchise Management.
Enseignant, membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise
Membre du club expert de la Fédération du commerce associé.
FAQ – Zone de chalandise idéale, données démographiques et INSEE
La territorialité désigne l’ensemble des règles qui définissent le périmètre géographique attribué à un franchisé (zone de chalandise). Elle détermine la zone dans laquelle le franchisé exerce son activité, les conditions d’exclusivité dont il bénéficie, et les modalités d’extension ou de modification de ce territoire.
Un territoire trop restreint limite le potentiel de chiffre d’affaires du franchisé. Un territoire trop large crée des déséquilibres au sein du réseau : le franchisé peut afficher de bons résultats en volume tout en sous-exploitant son potentiel marché, tandis que les autres adhérents perçoivent un traitement inéquitable.
C’est précisément l’une des questions auxquelles les règles de territorialité doivent répondre en amont : critères d’éligibilité, priorité sur les zones frontalières, conditions financières, délais. Plus ces règles sont claires et transparentes, plus la relation franchiseur-franchisé repose sur la confiance.
