Terre de Running étudie le potentiel des prochaines implantations et analyse ses magasins existants

  • Création en 2012
  • Lancement en affiliation en 2015
  • 38 magasins en France
  • 8 collaborateurs à la tête de réseau

Terre de Running est une enseigne spécialisée dans les produits de running et trail. Créé en 2012, le fondateur a ouvert son premier magasin puis 4 autres et a ensuite lancé l’enseigne sous le modèle de l’affiliation en 2013.

Depuis 2016, le réseau connaît un fort développement passant de 12 à 38 magasins.

Kevin Molard
Animateur réseau

Kevin Molard est animateur réseau de l’enseigne Terre de Running.

Ses missions :

  • le développement de l’enseigne
  • l’accompagnement commercial des magasins en place

Ses objectifs : ne pas fermer de magasin ! Un développement raisonné sans objectif d’ouverture pour permettre à l’enseigne de se développer sereinement.

Le challenge

Avant d’utiliser Smappen, nous n’avions pas d’outil dédié nous permettant de réaliser des études locales de marché.
Pour évaluer le potentiel d’une zone géographique pour l’implantation d’un nouveau magasin, nous le faisions sur Google Maps, nous recherchions manuellement la concurrence. Certains porteurs de projet utilisaient ODIL mais l’outil n’était pas très lisible ni exploitable.
Ces études étaient assez empiriques.

Passionné de cartographie, quand j’ai découvert Smappen j’ai tout de suite eu envie de tester !

La solution

Etudier le potentiel d’une nouvelle zone de chalandise

Aujourd’hui, dès qu’un porteur de projet me contacte pour se renseigner, je peux déjà étudier la zone géographique en quelques minutes.
Je regarde d’abord le nombre d’habitants dans la zone et ensuite les concurrents. Cette première étape nous permet déjà de savoir si nous pouvons aller plus loin : si le nombre d’habitants nous paraît cohérent et que l’on considère que l’on peut apporter une valeur ajoutée à l’offre running spécialisée, alors oui il y a du potentiel !

Je regarde ensuite le revenu médian et les concurrents directs et indirects plus en détail. Avec les codes APE, je regarde les magasins de sport, je fais ensuite un tri pour retirer ceux qui ne m’intéressent pas. S’il y a bien des concurrents, je vérifie les données que j’ai sur eux comme leurs chiffres d’affaires.

Je fais ensuite une analyse sur les “aspirateurs” comme les grandes surfaces pour repérer les points chauds de la ville d’implantation.

Je regarde également les magasins de cycle car notre marché est quasi similaire. Si les enseignes de cycles sont présentes alors c’est souvent bon signe ! C’est également le cas des salles de sport, plus elles sont nombreuses et plus ça démontre le dynamisme sportif d’un territoire.

J’utilise également la heatmap qui me permet de visualiser instantanément les zones où le revenu médian est intéressant, où notre clientèle se situe.

Définir la zone d’exclusivité pour l’affilié

Ensuite, une fois que la zone de chalandise est validée et son potentiel établi grâce à notre étude, je dois préparer le contrat d’affiliation avec le porteur de projet. 

Nous définissons donc une zone d’exclusivité en direct avec le futur affilié. Smappen me permet ensuite d’extraire les codes postaux pour les intégrer directement au contrat.

Etudier les zones des magasins existants

Même si la plateforme a encore quelques fonctionnalités manquantes, j’utilise également Smappen pour étudier nos magasins existants. Je peux utiliser notre base de données clients pour l’importer sur l’outil et savoir d’où viennent les clients et orienter notre affilié sur les zones où mettre de l’effort pour prospecter

J’ai également réalisé le calcul des taux de pénétration sur 10 de nos magasins. J’ai donc comparé le potentiel de clientèle et le nombre de clients. 

Ces analyses me permettent de dégager des stratégies de communication ciblée, sur des zones où l’enseigne est moins connue. 

Les résultats

Depuis que nous utilisons Smappen, nous avons ouvert 15 nouveaux magasins. 

Le logiciel nous fait gagner du temps car en 2 clics je peux connaître le potentiel avec le nombre d’habitants. 

De même, lorsque j’ai une opportunité sur un local commercial, je peux d’abord vérifier son emplacement et son potentiel sur Smappen avant de décider de me déplacer. Cela, encore une fois, me fait gagner beaucoup de temps. 

C’est vraiment très important de mener des études géomarketing aujourd’hui. Smappen est donc un très bon outil pour les développeurs et animateurs de réseau.

En résumé, Smappen pour Terre de running

“Passant de 12 à 38 magasins en 6 ans, Terre de Running a connu un fort développement. Afin de répondre à ces enjeux, j’avais besoin d’un outil me permettant d’étudier le potentiel des prochaines implantations, mais également d’analyser les zones des magasins existants pour mener des campagnes de communication. Smappen nous fait gagner du temps sur toutes ces analyses.”

Kevin Molard
Animateur réseau

terrederunning.com