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Guide : Comment réaliser un mapping concurrentiel
L’essentiel à retenir :
- Le mapping concurrentiel (ou carte de positionnement) est un graphique à deux axes qui situe votre marque face à ses concurrents selon deux critères choisis (prix, qualité, notoriété…).
- Il se construit en 5 étapes : définir les critères, lister les concurrents, tracer le graphique, positionner chaque acteur, analyser les groupes et les zones libres.
- À ne pas confondre avec l’analyse concurrentielle : le mapping en est la restitution visuelle, l’aboutissement graphique.
- Pour un commerce ou un réseau physique, le mapping a un second sens, géographique : cartographier vos concurrents sur le terrain, dans votre zone de chalandise réelle.
- Smappen réunit les deux : visualisez vos concurrents sur une carte, croisez-les avec les données de population et identifiez les zones libres. Tester gratuitement
Vous ne savez pas où vous vous situez parmi vos concurrents ? Le mapping concurrentiel est l’outil qui transforme un marché flou en une image claire : qui occupe quel terrain, où sont les groupes d’acteurs, et surtout où restent les espaces à conquérir.
Dans ce guide, nous voyons d’abord comment construire la carte de positionnement attendue par tout business plan, puis comment lui donner une dimension géographique — la pièce que la plupart des entreprises à point de vente physique oublient. Méthode, critères, outils et exemples concrets : tout est là pour vous démarquer.
Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ?
Le mapping concurrentiel, aussi appelé carte de positionnement ou carte perceptuelle, est un outil marketing qui représente, sur un graphique à deux axes, la position de votre marque et de celle de vos concurrents selon deux critères choisis (par exemple le prix et la qualité). D’un coup d’œil, il révèle qui occupe quel terrain sur le marché, où se situent les groupes concurrentiels, et surtout les zones libres où vous pourriez vous différencier.
Concrètement, chaque axe porte un critère : l’axe horizontal (abscisse) et l’axe vertical (ordonnée). On attribue une valeur à chaque concurrent pour ces deux critères, puis on les place sur le graphique. Le résultat est une photographie claire et visuelle de votre paysage concurrentiel.
À ne pas confondre avec l’analyse concurrentielle, qui est la démarche globale d’étude de vos concurrents (offre, prix, marketing, performance) : le mapping concurrentiel en est la restitution visuelle, l’aboutissement graphique.
Et il existe une seconde lecture du mot « mapping », souvent négligée : cartographier littéralement ses concurrents sur le territoire. Pour un commerce, une franchise ou tout réseau avec un point de vente physique, savoir où sont implantés vos rivaux est aussi stratégique que savoir comment ils se positionnent en prix. Nous traitons les deux dans ce guide.
A quoi ressemble un mapping concurrentiel ?
Une carte de positionnement se présente sous la forme d’un graphique à deux axes perpendiculaires :
- L’axe horizontal (abscisse) porte un premier critère — par exemple, le prix, du moins cher au plus cher.
- L’axe vertical (ordonnée) porte un second critère — par exemple, la qualité perçue, du plus bas au plus haut.
Chaque marque concurrente est ensuite positionnée comme un point (ou un logo) sur ce repère. Les concurrents qui se regroupent forment des groupes stratégiques ; les espaces vides signalent soit un marché de niche inexploité, soit une absence de demande à analyser de près.
Pourquoi faire un mapping concurrentiel ? 6 raisons de s’y mettre
Vous vous demandez peut-être pourquoi passer du temps sur un mapping concurrentiel ? Eh bien, voici quelques bonnes raisons :
Connaître vos concurrents : C’est la base. On n’élabore pas de stratégie gagnante sans savoir contre qui l’on joue. Le mapping concurrentiel vous donne une vision claire de qui sont vos concurrents, de ce qu’ils proposent et de leur positionnement.
Identifier les opportunités : en visualisant les zones libres du graphique, vous repérez les créneaux où la concurrence est faible ou absente, votre chance de vous différencier.
Anticiper les tendances et les changements : Le secteur économique évolue constamment. En gardant un œil sur vos concurrents, vous pouvez mieux anticiper les tendances émergentes et vous adapter rapidement.
Améliorer votre offre : comprendre les forces et faiblesses de chacun vous aide à ajuster votre produit ou service pour mieux répondre aux attentes des clients.
Éviter les erreurs des autres : Apprendre des échecs de vos concurrents vous évite de tomber dans les mêmes pièges.
Affiner vos campagnes marketing : En voyant comment les autres communiquent et où ils sont implantés, vous ciblez mieux vos propres actions.
En résumé, le mapping concurrentiel, c’est votre vue d’ensemble sur l’échiquier : il aide à décider, à anticiper et à garder un coup d’avance.
La localisation : la dimension oubliée du mapping concurrentiel
La plupart des cartes de positionnement s’arrêtent au prix et à la qualité. Mais pour toute entreprise ayant une implantation physique (commerce, franchise, réseau de points de vente) deux concurrents « proches » sur un graphique prix/qualité peuvent être à des kilomètres l’un de l’autre sur le terrain. C’est là que le mapping prend son second sens : cartographier ses concurrents géographiquement.
Pourquoi c’est décisif :
Comprendre les marchés locaux : Chaque zone géographique a ses particularités. Ce qui fonctionne dans une zone peut échouer sur une autre. Connaître sa zone de chalandise, c’est connaître ses nuances.
Ciblage précis : La localisation permet d’adapter messages et offres aux spécificités culturelles, économiques et démographiques locales.
Détection des opportunités régionales : En voyant où vos concurrents sont implantés (ou pas), vous identifiez les zones sous-desservies et les marchés émergents.
Adaptation de l’offre : La connaissance du terrain peut vous amener à ajuster produits et services aux attentes locales.
Distribution efficace : L’étude locale optimise vos canaux et exploite les trous dans le réseau adverse.
C’est exactement ce que permet Smappen : visualiser vos concurrents sur une carte, tracer votre zone de chalandise, et la croiser avec plus de 325 indicateurs INSEE et 5 millions d’entreprises référencées. Vous ne lisez plus seulement comment vous vous positionnez, mais où.
Concurrence directe et indirecte : qui placer sur la carte ?
Avant de tracer quoi que ce soit, votre mapping doit être exhaustif : il intègre la concurrence directe ET indirecte.
Concurrence directe : les entreprises qui offrent des produits ou services similaires aux vôtres, pour le même segment de clientèle. Exemple : si vous tenez un restaurant italien, les autres restaurants italiens de votre ville sont vos concurrents directs. Enjeu : différencier votre offre, ajuster vos prix, cibler votre marketing.
Concurrence indirecte : les entreprises qui répondent au même besoin avec une offre différente. Exemple : pour ce restaurant italien, un sushi ou un fast-food répondent au même besoin de se restaurer. Enjeu : repérer les tendances plus larges et les menaces de substitution.
Bien distinguer les deux est essentiel pour un positionnement juste et une vraie différenciation.
Comment faire son mapping concurrentiel : la méthode en 5 étapes
1. Définir les deux critères (les axes)
Le choix des deux critères est l’étape la plus déterminante : un mapping ne vaut que par la pertinence de ses axes. Choisissez deux critères qui comptent réellement pour vos clients et qui différencient les acteurs du marché. Les plus courants :
- Prix (bas → élevé)
- Qualité ou satisfaction client
- Gamme (discount, milieu, haut de gamme)
- Notoriété de la marque
- Rayonnement (local, national, international)
- Design / esthétisme
- Niveau d’innovation
- Cible (grand public → niche)
Évitez deux critères trop corrélés (le prix et la gamme disent souvent la même chose). Et rien ne vous empêche de produire plusieurs cartes avec des paires de critères différentes pour une vue complète.
2. Identifier et lister vos concurrents
Dressez la liste de vos concurrents directs et indirects, acteurs établis comme nouveaux entrants. Un benchmark régulier sur le web permet de repérer les entreprises récemment arrivées.
>> N’oubliez pas le local ! Pour cartographier vos concurrents sur le terrain, suivez notre tutoriel pas à pas pour analyser vos concurrents dans votre zone de chalandise.
3. Collecter et noter les données
Rassemblez les informations sur chaque concurrent : produits, prix, marketing, performance, réputation, et localisation. Attribuez à chacun une valeur, la plus objective possible, sur vos deux critères.
4. Tracer le graphique et positionner les acteurs
Créez un repère à deux axes : le premier critère en abscisse, le second en ordonnée. Reportez la valeur de chaque concurrent et placez-le sur le graphique, votre marque comprise. Pour étudier un troisième critère (souvent le chiffre d’affaires), jouez sur la taille ou la couleur du point.
5. Analyser les groupes et les zones libres
L’analyse fait apparaître des groupes stratégiques : par exemple, des concurrents agglutinés sur le discount de faible qualité. Une zone libre peut signaler un marché de niche inexploité… ou une demande inexistante : à vous d’en analyser finement les raisons. Si votre marque se retrouve au centre, c’est qu’elle ne se différencie pas assez. Il faudra privilégier un ou deux critères pour sortir du lot.
Comment choisir les deux axes de votre carte de positionnement ?
Un bon couple d’axes respecte trois règles simples :
- Pertinence client : les deux critères doivent influencer réellement la décision d’achat de votre cible.
- Pouvoir discriminant : ils doivent séparer les acteurs, pas les regrouper. Si tous vos concurrents obtiennent la même note, l’axe est inutile.
- Indépendance : évitez deux critères qui mesurent la même chose (prix et gamme, qualité et satisfaction).
Pour un commerce de proximité, un couple particulièrement parlant est prix × proximité géographique (ou densité de concurrents dans la zone) — il relie directement le positionnement marketing à la réalité du terrain.
Comment faire un mapping concurrentiel sur Excel ?
Voici comme reproduire votre mapping sur Excel :
Ouvrir Excel et créez un tableau : vos concurrents en lignes, vos critères en colonnes (stratégie de prix, marketing, positionnement…).
Attribuez une note ou des commentaires à chaque concurrent sur chaque critère.
Insérez un graphique en nuage de points (XY) à partir de ces notes.
Le premier critère devient l’abscisse, le second l’ordonnée ; chaque concurrent apparaît comme un point.
Ajoutez les étiquettes (noms des marques), enregistrez et partagez.
Vous obtenez une carte de positionnement éditable, simple à mettre à jour. Pour aller plus loin que le tableur et croiser votre positionnement avec la réalité géographique, un outil comme Smappen prend le relais.
Utiliser une grille d’analyse pour faciliter la qualité de l'étude
Une grille d’analyse systématise la collecte et la comparaison des données avant de tracer le mapping. Elle aide à la décision, permet une comparaison directe entre acteurs, sert de base au mapping visuel, et s’adapte à chaque secteur.
Critères à y inclure : produits/services, stratégie de prix, canaux de distribution, positionnement, plans marketing, performance financière, innovation, et implantation géographique.
Exemple d’une grille
Imaginons que vous dirigiez une entreprise spécialisée dans la vente de produits de beauté naturels. Voici à quoi pourrait ressembler votre grille :
Autre possibilité : réaliser un tableau SWOT (Strenghts (Forces), Weakness (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces)
Exemple d’un SWOT par SEMrush :
9 outils à combiner pour une analyse complète
Pour réaliser une recherche efficace, il existe plusieurs outils utiles qui peuvent vous aider à collecter, analyser et interpréter les données. Voici une sélection d’outils fréquemment utilisés dans ce domaine :
Logiciels de Tableur (comme Excel ou GSheets) : Idéal pour les grilles d’analyse et les premières cartes de positionnement.
Outils de création de la matrice SWOT : Des logiciels spécifiques ou des modèles en ligne peuvent aider à structurer une matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) pour chaque concurrent.
Plateformes d’études de marché (comme Statista, Nielsen) : Ces solutions fournissent des données sectorielles et tendances, souvent coûteuses.
Solution d’étude locale et de zone de chalandise (comme Smappen ou MyTraffic) : indispensables aux commerces et réseaux physiques. Elles cartographient votre zone d’influence ou zone de chalandise et révèlent la population en place et les concurrents à proximité. Le tout complété par des données (INSEE, base SIRENE, données d’entreprises …), qui permettent une analyse fiable, facile et plus rapide. Voir le tutoriel
Analyse de visibilité de vos concurrents en ligne (comme SEMrush, Ahrefs, Moz) : Ces outils sont particulièrement utiles pour examiner la présence digitale des concurrents, leurs stratégies SEO, le contenu de leur site, et leurs campagnes publicitaires.
Outils de veille concurrentielle (comme Mention, Brandwatch) : Ces plateformes permettent de surveiller les mentions de vos concurrents sur les réseaux sociaux et dans les médias, offrant un aperçu de leur réputation et de leur stratégie de communication.
Outils d’analyse de réseaux sociaux (comme Hootsuite, Buffer, Sprout Social) : Ces applications fournissent des insights sur la performance des concurrents sur les réseaux sociaux, y compris l’engagement, la fréquence des publications, et le contenu populaire.
Suivi financier (comme Yahoo Finance, Bloomberg) : Ces plateformes offrent un accès à des informations financières détaillées sur les entreprises cotées en bourse, y compris leurs performances financières, leurs actions sur le marché, et leurs rapports annuels.
Feedback et avis clients (sites comme Trustpilot, Yelp) : Les avis des clients sur les produits/services des concurrents peuvent fournir des insights précieux sur leurs points forts et faibles.
Combinés, ces outils donnent une vue complète et nuancée — du positionnement marketing jusqu’à l’implantation terrain.
Les risques à connaître avant de se lancer dans une étude de la concurrence
L’étude de la concurrence est précieuse, mais elle a ses pièges :
- Concentration excessive sur les concurrents : à trop les regarder, on oublie l’innovation interne et l’écoute client — et on finit par copier.
- Surcharge d’information : trop de données paralyse. Concentrez-vous sur l’essentiel.
- Manque de contexte : une donnée brute sans contexte de marché induit en erreur.
- Données obsolètes : un mapping non mis à jour conduit à des décisions sur des bases dépassées.
- Biais de confirmation : attention à ne pas chercher seulement ce qui conforte vos idées.
- Risques légaux et éthiques : collectez l’information de manière éthique, sans espionnage ni usage de données protégées.
- Interprétation subjective : analysez objectivement et appliquez les résultats avec méthode.
- Prévisions incertaines : les anticipations sur les mouvements futurs des concurrents restent des hypothèses.
Mapping de positionnement + mapping géographique : la combinaison gagnante
Retenez la double lecture du mapping concurrentiel :
- La carte de positionnement vous dit comment vous vous situez (prix, qualité, notoriété).
- La carte géographique vous dit où vous vous situez (zones desservies, concurrents à proximité, espaces libres).
Les deux se complètent. Un positionnement séduisant sur le papier ne vaut rien si votre zone est déjà saturée de concurrents directs ; à l’inverse, une zone sous-desservie est une opportunité même sur un créneau classique. Smappen vous permet de croiser les deux : tracez votre zone de chalandise, visualisez vos concurrents sur la carte, et appuyez vos décisions sur les données réelles de population et d’entreprises.
FAQ - Mapping concurrentiel
Un mapping concurrentiel est un graphique à deux axes, aussi appelé carte de positionnement, qui représente la position de votre marque et de vos concurrents selon deux critères (par exemple prix et qualité). Il permet de visualiser d’un coup d’œil les groupes stratégiques d’un marché et d’identifier les espaces où se différencier.
L’analyse concurrentielle est la démarche complète d’étude de vos concurrents (offre, prix, marketing, performance). Le mapping concurrentiel en est la restitution visuelle : un graphique qui synthétise ce positionnement sur deux critères. L’un est le travail d’enquête, l’autre la photographie finale.
Dans Excel, attribuez une note à chaque concurrent sur vos deux critères, puis insérez un graphique en nuage de points (XY) : le premier critère devient l’abscisse, le second l’ordonnée, et chaque concurrent apparaît comme un point. Vous obtenez une carte de positionnement éditable et partageable.
Mettez votre mapping à jour au moins une à deux fois par an, et à chaque évolution notable du marché : arrivée d’un nouveau concurrent, changement de prix significatif, lancement de produit. Un mapping obsolète conduit à des décisions basées sur des données dépassées.
Choisissez deux critères qui comptent pour vos clients et qui différencient réellement les acteurs du marché, comme le prix et la qualité, ou la notoriété et le rayonnement géographique. Évitez deux critères trop corrélés. Vous pouvez créer plusieurs cartes pour croiser différentes paires de critères.
