1M€ d’ARR, 1 million de revenu récurrent annuel, c’est vraiment une étape et un signe positif pour une Start Up !
C’est avant tout, une belle alchimie d’hommes et de femmes avec des valeurs et des compétences.
Et pour moi c’est aussi un souci permanent du client quand on est comme nous : Product-Led Growth.
Et pour cela je vais vous parler de comment on est passé 0 à 1 à 2 CSM en PLG avec les étapes clés et les changements majeurs.
Bonne lecture !
1) Le Product Led Growth (PLG), c’est quoi encore ce truc …
Encore de l’anglicisme, vous me direz …
Il faut dire que les américains sont forts et rapides pour conceptualiser des modèles de réussites (et souvent de bon sens) pour les formaliser, les nommer et les reproduire : process, process, process.
En simplifié, Product Led Growth (PLG), ça veut dire que : “La croissance s’appuie sur un produit qui se vend par lui même et où l’effort commercial est minimal”
Pourquoi c’est cool le PLG :
- Une fois que la machine est lancée, c’est super reproductible et on peut gagner beaucoup de clients et d’argent avec des coûts marginaux faibles (scalable)
- On apporte une valeur de fou car on mutualise les besoins et on les rend super accessibles
Les caractéristiques du PLG :
- Version gratuite / Essai facile
- Tarification claire
- Valeur rapidement perçue (effet Wahou !)
- Interface utilisateur au Top
Les contraintes :
- Avoir un product Market Fit : savoir expliquer ce que l’on vend, le faire acheter et le délivrer
- Etre un ayatola de la simplicité et de l’essentiel
- Avoir une équipe de développeur de rêve
Vous me direz en Product Led Growth en application Web on a besoin surtout de développeurs …
C’est pas faux…
Notre équipe est d’ailleurs constituée à 50% de développeurs, merci à eux !
Ce sont des magiciens qui parlent un drôle de langage assez proche du Nord Coréen pour 99% des mortels dont je fais parti.
Ce qui est ouf, c’est que le commerce, le marketing et bien sûr le CSM sont carrément utiles en Product Led Growth. Surtout au démarrage !
Pour valider le Product Market Fit et l’améliorer, il faut être très proche des clients pour comprendre leur besoin et les accompagner (CSM), trouver les meilleures solutions (équipe produit), faire savoir qu’on a les solutions (Marketing) et finaliser la décision (commerce).
2) De 0 à 2 CSM en Product-Led Growth
Au début, le CSM c’est aussi
- le CEO,
- le fondateur,
- le développeur,
- le nettoyeur de toilettes,
- le commercial,
- le marketer,
- le DAF…
Bref c’est notre vénérable Dan Faudemer qui a planté à la fois les fondamentaux de Smappen (qui s’appelait OALLEY à l’époque, pour le changement de nom, l’article est là >>>>>>>) : Valeurs, PLG, Produit, ….
Puis comme souvent, il faut un bon binôme, celui qui gère le produit / la production et celui qui fait du business.
Lui, il s’appelle Laurent Leclerc.
Coucou LOLO et lui aussi, il est très bon dans son domaine.
Alors naturellement comme il est en contact avec les prospects, c’est lui qui gère la relation client après vente et qui devient le CSM.
Vous avez un super Match des deux co-fondateurs, vous y ajoutez une marketeuse qui envoie du steak, des développeurs qui accélèrent le biniou et vous avez une machine qui commence à sérieusement accélérer.
Et puis voilà, rançon du succès, vient un moment où le co-fondateur “commercial “ (Laurent) est dans la mouise car il ne peut plus être au four et au moulin.
Il a beau être une machine de guerre, ben il faut mieux pas que ça surchauffe trop, sinon il peut y avoir des dégâts collatéraux importants !
Du coup, c’est le moment, c’est l’instant X (petite référence à Mylène) d’embaucher le premier CSM.
2.1 ) Le premier CSM
Qui dit entrepreneuriat dit actions, décisions, apprentissage et parfois ratage…
Le premier CSM recruté est, de ce qu’on m’a dit, un gars super humainement, avec les valeurs qui vont bien mais il y avait un décalage avec les attentes de Smappen.
Du coup ça ne l’a pas fait, et c’est là où je fais mon entrée en scène.
Et la scène était vraiment belle, Laurent, Dan et Laura avaient mis en place les fondamentaux pour avoir un suivi client de qualité orienté succès.
Process :
- [ ] Process d’embarquement (Onboarding) des nouveaux clients à d+1, m+1 , m+3
- [ ] Gestion des demandes entrantes avec formulaire, adresse de contact, téléphone
- [ ] Suivi des désabonnements
- [ ] Gestion des témoignages des promoteurs
- [ ] Mesure du NPS et du Health Score
- [ ] Liste de toutes les tâches manuelles récurrentes
Outils :
- [ ] Hubspot : notre CRM qui trace tous les échanges et plein de data de qualification
- [ ] JIRA : traçabilité des demandes clients dans un backlog et gestion des features à développer dans un kanban
- [ ] BetterDocs : notre aide en ligne
- [ ] Stripe / Back-office / Hubspot via Zapier : pour la quasi automatisation de la facturation
- [ ] Wordpress : notre site web avec cas clients, témoignages et ressources
Au final ça fait 250 clients vraiment très satisfaits et un sacré challenge à relever car il me fallait améliorer un truc qui tournait déjà très bien.
Petite pause, si vous arrivez dans une nouvelle organisation PLG en tant que premier CSM.
Je vous invite fortement à faire la liste des éléments ci-dessus et de vérifier que les fondamentaux sont là.
J’ai d’ailleurs essayé de les prioriser par importance dans chaque catégorie.
Bref, on prend le petit Brice qui débarque dans un truc super rodé et qui se dit fouillailla va falloir envoyer du lourd pour améliorer tout ça.
Heureusement, il y a des supers interlocuteurs qui vous ramènent très vite sur terre et vous font progresser à une vitesse incroyable, on les appelle “les clients”.
Le client a des besoins métiers concrets, qu’il faut comprendre, auxquels il faut répondre et qui permettent de savoir ce dont ils ont besoin et ainsi améliorer le Product Market Fit.
Et là j’ai pris un peu cher car il faut monter en puissance sur le métier pour être force de conseil.
Il faut gérer les outils, gérer la dette historique de toute ce qui est emmagasiné dans la tête de Dan et Laurent, les productions Marketing de Laura tout en maintenant un embarquement de qualité pour les nouveaux clients qui continuent d’arriver et une base client de 250 clients.
Voilà comment j’avais imaginé ma prise de poste :
Voilà comment je pense que mon intégration s’est en fait passée :
Découverte :
La découverte – formation initiale est allée très très vite (3 jours).
Quand la solution est bien pensée, elle est facile à prendre en main et on passe peu de temps à découvrir des fonctionnalités complexes cachées.
Du coup je suis vite rentré dans le bain avec beaucoup d’opérationnel, de rencontre client, de découverte de cas d’usages et d’échanges bienveillants.
Opérationnel :
Cette phase d’opérationnel a en fait duré plus longtemps qu’imaginé (4 mois) car :
- il y avait une charge de travail assez intense et que j’étais le seul à la porter côté CSM
- avancer sur du structurel quand vous avez des fondamentaux solides est plus complexe et implique un risque de déconstruction
Avec du recul, je pense qu’une longue phase opérationnelle est nécessaire pour s’approprier le contexte et faire bouger les bonnes lignes de manière adéquate.
Néanmoins, attention à ne pas se laisser déborder par le flux de demandes.
Une réunion salutaire avec Dan et Laurent m’a permis de m’autoriser à supprimer des tâches à faible valeur ajoutée pour me consacrer sur des changements structurels.
Concrètement, j’ai arrêté :
- d’appeler aux USA = un tiers de notre parc d’entrants,
- je n’ai plus rappelé les utilisateurs avec un taux d’utilisation faible,
- je n’ai plus rappelé les clients à m+1,
- j’ai limité les relances à 3 mails / appels.
Structurel :
Avec le temps dégagé j’ai pu consacrer du temps au chantier de fond :
- Restructuration de process d’embarquement D+1, m+2
- Mise en place d’un processus d’Onboarding collectif avec un webinar tous les mercredis
- Réorganisation du flux de mail et de la gestion des tâches dans Hubspot pour appliquer la One Touch Method (et oui encore de l’US, …. désolé) et libérer l’esprit
Le “bon” problème c’est qu’avec le nombre de clients augmentant les pentes des courbes ont commencé à s’inverser et de nouveau je faisais de plus en plus d’opérationnel et de moins en moins de structurel.
Un petit point avec Dan et Laurent est le constat est clair : on a besoin d’un CSM en renfort !
2.2 ) Le deuxième CSM
C’est toujours le même problème.
On se rend compte souvent trop tard que l’on doit recruter.
Et du coup, on n’a plus beaucoup de temps. Et comme le recrutement c’est chronophage, c’est la m**** !
Bref, j’ai dit qu’on ne m’y reprendrai plus (le prochain recrutement est prévu pour janvier :-p)
Et c’est un exercice nouveau pour moi que je dois piloter de A à Z sous les bons conseils de Dan et Laurent.
Les grandes étapes :
- Définition du profil cible, sans être bêtement restrictif : Savoir être, savoir faire, expérience, salaire envisagé, …
- Définition du processus :
- Diffusion sur les réseaux sociaux, Internet, …
- Réponse aux candidats avec une fiche détaillée (4 pages Word) du poste et sur Smappen (nos valeurs, notre équipe, nos clients) avec 4 questions pour le candidat
- Analyse des réponses + Visio avec moi si ok
- Test d’Onboarding virtuel avec Laura si ok
- Envoi des data client anonymisé Smappen et construction du plan d‘actions + 15 mns de préparation avec moi
- Présentation du résultat à Dan et Laurent
- Validation du contrat et du salaire
- Mise en oeuvre du processus 😉
Vous allez me dire c’est un parcours du combattant ton truc, pourtant c’est vraiment important et je ne crois pas qu’il y ait d’étapes en trop.
Franchement, c’est ultra compliqué d’autant plus que chaque recrutement au démarrage d’une Start Up est hyper impactant. La règle d’or et d’y aller concrètement pour ajuster le tir.
Les enseignements qui reprennent pas mal de vieux adages:
- Si tu as un doute pas de doute (on avait un profil qui était vraiment bien mais pas top, il manquait le X facteur)
- Les valeurs partagées sont fondamentales mais pas suffisantes il y a l’appétence et la compétence
- Plus vous voyez de CV et passez d’entretiens plus les critères vraiment nécessaires sautent aux yeux (on avait un super profil mais pas fluent en français et vu notre image “Petite Start Up” c’était trop tôt).
- il faut être efficace et patient (attendre le bon candidat)
Au final, nous avons eu la joie d’accueillir Mélissa dans l’équipe et c’est très cool.
J’avais un peu anticipé son arrivée mais j’ai surtout pris les sujets un par un au fil des besoins de façon très opérationnel :
Onboarding deux premières semaines (j’étais sur place car sinon je suis full Remote):
- Présentation et rappel du périmètre et des objectifs
- Ecoute masquée CSM et Vente
- Apprentissage de la solution et des outils
- Prise en main des manual tâches
Opérationnel le plus vite possible (au bout de 3 jours) :
- Accueil, qualification accompagnement de nouveaux clients
- Réaffectation de la base (tous les étrangers, Mélissa parle super bien anglais) + ceux avec qui je n’avais pas été en contact (je ne recommande pas réaffecter un portefeuille actif , trop de complexité)
Les changements de fond :
- Affectation des comptes en Round Robin
- Utilisation des Tâches collaboratives Hubspot
- Harmonisation et formalisation des process (les tâches manuelles ont pris une belle augmentation)
- Complexification des Workflows Hubspot avec 2 cas à gérer
Pour les réunions d’équipe : priorisation produit, focus feature, … on a décidé de tout faire ensemble : ça reste jouable et c’est très formateur.
Pourquoi c’est top :
- J’ai un binôme pour challenger les idées CSM et les mettre en oeuvre
- On est complémentaire sur la manière de voir les choses et de travailler (Mélissa est un plus organisée que moi 😉 )
- On a un relais quand on est en vacances, en réunion, …
- La place est prête pour un troisième larron / larrone (Le ratio un CSM par tranche de 500K€ de MRR me semble pas mal au départ)
On peut dire qu’après 4 mois, les courbes se sont réinversées et je peux faire de plus en plus de structurel et un peu moins d’opérationnel.
Nous avons plein de chantiers fabuleux en cours et à venir,
Merci pour votre lecture et au plaisir d’échanger,
Vers l’infini et au delà,
Brice de Marcillac
Customer Success Manager
Une bonne blague et des métaphores au coin de la bouche en toutes circonstances !
Cet article fait partie d’une série d’articles pour fêter le million d’euros de chiffre d’affaires annuel. Découvrez les autres récits !
Dan Faudemer
CEO & Fondateur
Les débuts : "traverser le fossé", récit d'une aventure SaaS
De la simple application de calcul d’isochrone à une plateforme de géomarketing : comment et pourquoi Dan a créé Smappen ?
Retour sur une aventure entrepreneuriale plutôt originale !
Laurent Leclerc
Co-fondateur & Business Developer
Pourquoi nous n'avons pas levé de fonds en tant que start-up
La question qui revient le plus souvent de la part de nos clients et utilisateurs : « avez-vous levé des fonds ? » ou « qui sont vos investisseurs ? ».
Car qui dit start-up… Dit souvent levée de fonds.
Mais Dan et Laurent, co-fondateurs de Smappen, ont fait le choix d’une croissance organique, dénuée de levée.
Brice de Marcillac
Customer Success Manager
Démocratiser le géomarketing avec la Smappen Academy
Un outil puissant c’est bien… Mais inutile s’il est mal utilisé.
Comment délivrer un maximum de valeur à nos utilisateurs pour leur permettre d’utiliser tout le potentiel de notre application ?
Retour sur le lancement de la Smappen Academy en mode agile pour aider nos clients à grandir.
Et c’est Brice qui prend la parole !
Laura Birot
Marketing Manager
Changer le nom de notre start-up en 3 mois
Vous vous souvenez d’OALLEY ?
Nous, oui !
En mars 2022, OALLEY est devenu Smappen.
Pourquoi ce changement de nom ?
Et comment nous avons pu réaliser ce changement en trois mois ?
Retour sur l’aventure avec Laura, Marketing Manager.
Benoît Goudy
Architecte logiciel
Comment faire du big data sans risquer l'indigestion ?
Un beau jour… Les serveurs d’OVH ont brûlé !
En tant qu’acteur de la géodata… Nous avons clairement frôlé la catastrophe.
Comment mieux gérer l’ingestion de données sans risquer l’indigestion ?
Retour sur une stratégie tech avec Benoît, notre lead développeur chez Smappen 🙂
Mélissa Giboreau
Customer Success Manager
3 enjeux auxquels nous faisons face en tant que CSM
Mélissa est arrivée chez Smappen en mars 2022 en tant que Customer Success Manager.
Avec désormais 500 clients, les enjeux sont nombreux.
Comment proposer un accompagnement de qualité ?
Retour sur 3 enjeux auxquels l’équipe CSM de Smappen fait face !
